從Google的獲利模式笑看長尾理論

前言:本文同時刊載於中國大陸報紙 –【21世紀經濟報導】

今天談談Google主要的獲利機制:AdWord與AdSense

這兩個是互相依存的唇與齒。

廣告主在AdWord上選定關鍵字與廣告內容後,透過Google一流搜尋技術,播放在Google搜尋頁面的右邊欄位;或者透過有參加AdSense計畫的網站,依其網站內容關連性,選擇播放相關性較高的廣告。

仔細看看,其實這個機制並不複雜,偏偏某名家傻傻分不清楚,誤以為兩個都是Google的獲利來源。
錯了!
一個是cash-in,一個是cash-out,怎麼會擺在一起?

要談Google獲利模式,我們先回到最基本問題:

一.網路核心價值在於【降低資訊交易成本】

2005年初時,小弟曾經為文淺談【網路核心價值】,直指網路最重要的核心在於【降低資訊的交易成本】。
到目前為止,整個網路發展的趨勢都緊扣著這個核心價值。

網路上所謂資訊交易成本,主要來自於兩個主軸–空間、時間


Internet-Core

平面軸向除了大家都知道的跨國界、地理外,更重要的就是傳統敘述的B2B、B2C、C2C這種平面關係的資訊交易。
立體軸向存在於時間之上:也就是任何在網路上曾留下的資料,藉由網路效應或搜尋引擎的快取記錄,在未來都還是可能搜尋。

換句話說,我們在處理資訊上有著比過去更強大的優勢!

空間上我們可以很容易突破地理、角色的障礙,因此需要擔憂的反而是反過來的問題–「如何防止不可流通的資訊外洩?

時間上我們隨時可以往過去的任何一個時間點,只要曾經存在於網路上,都能查詢到資料。

例如過去要查閱古籍,或許得上有收藏該書的圖書館、博物館。假如是外國典籍那困難度就更高(空間X時間的困難加乘)。
但透過類似GutenbergWikiPedia等計畫,上述資訊取得將遠比過去低廉。(兩個座標唯一的共同障礙,可能就是語言屏障)

類似的例子我們可以不斷舉出來,而根據不同案例都能在圖表上找到一個座標。

可是,正因為將資訊放到網路上的成本極低,我們馬上面臨的第一個問題就是【資訊通膨】!

網路資訊實在是太多了,很快地這些資訊就失去價值,大部分的人對於其不感興趣或不需要的資訊,是全然無視的。

反過來,此效應逼迫人們得走向區隔的資訊市場,也就是目前Web2.0最愛說的「社群」。
因為唯有進入社群,使用者才能繼續以低成本取得他們想要的資訊;社群也正是靠著網路的低資訊交易成本,得以維持。

另一方面,不管這些鼓吹網路創業的小丑們如何提供廉價idea,翻來覆去也不脫「解決資訊通膨」這範疇。

在簡單解釋之後,我們回過頭來看Google:

二.Google的獲利模式

綜觀目前網路業真正的獲利王應該非Google莫屬。

Google創造了可行的新興商業模式,幫助了許多中小企業作全球性廣告(傳統小公司要作跨國廣告難度之高,成效之低,做過的人就知道)。
另一方面,許多過去上不了台面的小型媒體,像是Digg、TechCrunch或多數Blog,也能有個獲利管道。

回到前述網路核心價值,在網路上取得與製造資訊的成本十分低廉的關係,必然導致資訊通膨,進一步自然容易推到特殊區隔資訊市場。

也就是某社群感興趣的東西,外人可能只覺索然無味;但對特殊利基的小廠商來說,這正是首要廣告標的族群。只是過去要找到這些小圈圈作較有效的廣告,成本太高且難以實現。

我們不難看出來,這之間存在的商機。而誰能把握商機,關鍵即在於誰能符合網路核心價值,提供最低資訊交易成本的服務。

從資訊經濟學來看,最低資訊交易成本不僅僅依賴優秀的搜尋技術,更重要的是【可信賴度(reliability)】!

所以重點根本不是在瑪麗.米克(Mary Meeker)提出的SFO(Search/Find/Obtain)上,那是技術面的東西;整個商業模式是否可行,端乎Google的搜尋技術與可信賴度。只要Google的技術能說服人相信他的廣告能有效投放,那整個模式就能運作。
三方獲利可能性就存在。

這之間若容許詐欺,將嚴重傷害上述資訊經濟交易的根本–「誠信」。一旦失去可信賴度,即便Google的搜尋技術再優異,都還是無法降低資訊交易成本。因為廠商等於是在跟機率搏鬥!

相信我,大部分廠商沒有這種閒情逸致跟Google玩機率的。

所以一旦這交易模式裡不具誠信,廠商不相信自家廣告能成功打入這特定族群,則投放廣告意願勢必大幅降低。Google獲利也將受影響。

因此Google必須把自己與媒體綁在一起,堅持有效廣告才跟廠商請款與付款給媒體。同時對於惡意廣告或點按廣告都強力取締。

如此誘因制度設計就是要處理經濟學上叫「誘因相容(incentive compatibility)」的問題—-媒體生產社群、廠商提供適合該社群的廣告,兩者資訊在資訊市場中該如何分配媒介?

廠商或許願意告訴Google他的資訊想給誰知道,但社群可沒這種閒工夫和意願主動告知Google他們想看到什麼廣告。

因此Google透過Pagerank、關鍵字搜尋、關鍵字競標等技術或遊戲規則,「較精準」地猜出哪個社群適合分配到哪一筆廣告資訊的社群。(反過來就是誰是最急迫提供某社群該筆廣告資訊的廠商,誰就會願意出高價)

補充一下,我所指的社群包含抽象的社群,非限定單一網站內。例如在Google上搜尋「工具箱」、「Web2.0」的眾多使用者,也算是一種關心同一議題的抽象社群。

如此看來,Google其實還是在前述【網路核心價值】中,發明新商業模式解決雙方資訊交易成本過高問題(也就是誘因相容問題)從而獲利。

過去我曾提出:「從來沒有人弄清楚社群為何重要,也從來沒有人講清楚要如何從社群身上獲利?」的疑問,就此有個答案。

社群之形成,來自於資訊交易成本;社群之所以重要,也是在於資訊交易成本。你想要從社群身上獲利,就注意資訊交易哪個環節成本過高,存在誘因相容問題就對了!

很諷刺地,講到Web2.0許多人拿Google出來當範例,但可惜Google絕對不符合Web2.0所提出的定義。
Google是一家對其策略、計算公式與契約都相當獨裁的廣告媒介公司,如此而已。
拿Amazon也是一樣,因為它不過是解決另一種誘因相容問題(冷門書籍資訊如何有效分配到有此需求的讀者上?)。

長尾理論(Long Tail Theory)說穿,不過只是描述Amazon.com之類的網站,如何解決上述問題的「換句話說」罷了。說創見?太高抬;說顛覆?太妄想!

新興的長尾理論來解釋Google現象,可惜只能說明現象,無法指出獲利關鍵。
說了等於沒說。
因為它始終沒能力說明,該如何對這不熱門的80%市場收網。只能軟趴趴地對外宣稱在這冷門區或許也有商機。

而網路上存在誘因相容,尚待解決的問題豈止Google目前作的這個?

網路的確充滿商機,可惜大放厥辭的評論家們,似乎搞不清,只會喊出︰「所有創意人一起進來想,我覺得,該是邀請創意十足的行銷人員大量加入Web 2.0的時候了。」這種無聊口號。

還有無知者,恐嚇「不要拿經濟學分析網路產業」,更是貽笑大方!

媒體每隔一陣子就會炒作一些新的商學理論,盲從者眾。但認真觀察,往往不過是updated版的老舊騙錢伎倆,而且是連教科書都沒念好的伎倆。偏偏這些熱情的支持者還禁不起理性冷水,跟他們說這玩意早就有人提過,還得挨白眼。人性怎麼就不會跟著update一下呢?

延伸閱讀:

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