談談Apple iTunes DRM相關問題(下)

前言:本文同時刊載於【Taiwan CNET】上

三.經濟分析角度:

小弟的長期讀者可能了解我對公平交易法還算熟悉,但其實我打從內心不相信公平交易法背後大多數的經濟學想法與法理,更甭提我會相信公平交易法實際上能達成多少任務。
所以雖然我以前在法學院唸書時公平交易法拿了高分,但我還是得跟老師說一聲:「抱歉,你講的我並不相信!」

怎麼說?

因為公平交易法的重心之一 — 「處理獨占行為濫用」這部份,很可能是虛幻的。因為連獨占這件事情,其中一部份都可能只是神話!

獨占基本上可以分為「自然獨占」與「人為獨占」二種:

1.「人為獨占」
所謂人為獨占指的是某些產業裡,規模經濟與規模不經濟大致相互抵消,也就使得大公司和小公司生產成本相差無幾。大公司為了排除小公司,透過不當競爭手段想將對手趕出市場。
因為只要對手存在,我就只能賺取正常的市場報酬;唯有天下為我一家所有,才能享有「超額報酬」。

最有名的案例即洛克斐勒的標準石油:

佔有90%市場的標準石油決定採取掠奪式定價,將價格降到自己與競爭對手的平均成本以下,逼退他退出市場。他們的想法很簡單 — 我的本錢厚、資源多,先受不了的應該會是對手。等他被趕出去後我就能把價格提高到獨占價格,翹腳髯鬍鬚。

但其實這樣的分析是不對的。因為我的規模遠比他大,所以某個市占率1%的對方賠1元時,我得賠上90元;更糟的是因價降可能引發的需求提升,為了維持低價策略,我得要擴大產量,其結果只是加大我的損失。
而同業很有可能反其道,降低產量減低損失,逼我賠本賣更多。
他可以停掉老舊煉油廠,人事遇缺不補,提高營運效率等方式來縮減損失,效果往往遠比我好,投入成本卻可能比我低廉。因為我過大的組織所形成的規模不經濟影響遠比他大,任何一個效率改善措施我的成本都相對比競爭對手高。

因此,即便我資金比他雄厚,但我燒錢速度也會比他快得多。繼續維持低價策略只為趕走對手的結果反造成我先破產出局!

歷史學家常常講述標準石油以低成本逼迫對手退出市場的神話,但實際研究過標準石油反托拉斯案記錄的學者嚴正表示,記錄上標準石油並沒有這樣做的證據。

同樣的情形,台灣石化產業南霸王 — 奇美實業,在剛進入壓克力塑膠市場時,曾有一位土財主和奇美競爭。當時土財主財大氣粗,最愛用的手段就是削價競爭。奇美初期也是被打得苦不堪言。
但很快地奇美創辦人,許文龍,發現他的對手定價策略有問題,壓克力無論大小、品質,一律以重量計價。
至此許文龍想到透過差別定價策略,將奇美所賣的又大、又難做的壓克力大幅漲價,讓所有的客戶通通轉到競爭對手那邊購買。結果不出兩年,對手就因為不堪虧損倒閉。
當時奇美的規模、財力都是遠遠不如對手的,但對手濫用獨占地位的行為下場淒涼,其實跟一般人的直覺天差地遠!

經過簡單的計算和真實案例,均指出「人為獨占」在現實中幾乎不可能存在。於是乎我們只剩下一種獨占形式:

2.「自然獨占」
自然獨占往往沒有理由,就是因為市場規模剛好適合一家企業生存。例如小村莊裡的唯一一家雜貨店。
但是現實生活中雖然每一家企業都會有相當程度的固定成本的之外,還會因為本身規模的增大,而創造出「規模不經濟」。例如大公司的行政成本往往遠高於小公司。因此規模經濟而降低的平均成本,會被規模不經濟給抵消。

除非這個產業的生產成本幾乎不受生產數量影響,才有可能以較低的規模不經濟效應取得自然獨占地位。真實生活中,微軟的Windows系統就是此模式的經典案例!

但就多數產業來看,自然獨占的存在僅是少數,故競爭法所欲處理的獨占問題,其實部份只存在於理論幻想上;實際上不需要法律介入,市場自己也會搞定。

甚至我認為,如果是企業自身努力而達自然獨占地位,那即屬於他們努力的成果。只要沒有濫用獨占地位的行為,政府不應該隨便對其開罰。否則企業努力壯大是為誰辛苦為誰忙?
因為某學生每每考100分,遠比其他同學優秀就處罰他?這是什麼道理?
所以某位網友在我這裡留言

對於那些不曾在網路業界討生活的人,光是從法理邏輯的演繹,實在很難服眾,眾學者們與那些所謂網路大師的差別,我想只是多了幾分吊書袋的學術瘴氣。
我對公平會的決議實在無話可說。畢竟,再公平的決議,最後總是會出現不公平的聲音,而我,只是少數不公平聲音的發聲者。

在我來看和「打輸了怪對手太強」的思惟、台灣話「不能生怪鄰居」的俗話其實如出一轍。

除非你舉證說明對方不遵守遊戲規則,大欺小。否則一般商業競爭何來不公平之有?
許文龍選擇靠思考力另闢蹊徑,殺出血路;現今自稱受害的網路業者相較起來還真是不如前人啊!

補充一點,這次我沒有談【政府特許】與【Cartel】,因為這兩種獨占形式跟Apple iTunes & iPod 案差太遠,沒什麼好談的。有興趣的人自行查資料即可。

Apple iTunes DRM該怎麼看呢?
Apple是先在數位音樂隨身裝置 — iPod上面取得不錯的成績之後,才進入iTunes線上音樂販賣市場的。

但Apple成功的地位,一來既不是透過不當競爭手段取得(即上述的現實幾乎不存在的人為獨占),二來也非透過政府提供獨占權或與他公司聯合壟斷。故Apple的iPod與 iTunes地位即可肯認為「自然獨占」的成就。

而許多人(包括法律學者)對於獨占行為另一個常見誤解,在於他們似乎以為具有獨占地位的廠商,要進入新市場時均可以透過輕易濫用原本的獨占地位來達成。
但我們只要從簡單的經濟觀點切入,就會知道這樣的想法不切實際。

舉例來說,我們假設有一家鋼鐵公司,他是全世界自然獨占的鋼鐵公司;僅此一家,別無分號。全世界所有的汽車公司都得跟他們進貨製造汽車。
假使他們企圖心極高,打算把全世界所有的汽車公司都買下來,連汽車這邊都要創造獨占利益吃掉。那麼多數法律學者跟一般人都會認為鋼鐵公司鐵定可以輕鬆達陣,完成他們惡魔黨的邪惡計畫。
可是實際上你想想,如果他們真買下汽車公司,要如何極大化汽車這邊的獨占利益?
最合理的做法就是讓汽車公司進鋼鐵時,採用的是鋼鐵公司生產成本價,則汽車公司獨占利益才能極大化。

不過這樣他們不就等於只是把鋼鐵的獨占利益,移轉到汽車公司?這賠鋼鐵賺汽車的一來一往之間,除非汽車公司的獨占利益遠大於鋼鐵公司,否則根本就是做白工不划算。

對鋼鐵公司來說,他們想吃到汽車市場的獨占利益,最簡單的方法就是把鋼鐵售價提高;簡單的漲價行為,就可以讓他們不僅吃到汽車市場的部份獨占利益,凡是會用到鋼鐵的產業(像是模具業、機構業、土木業…等)通通雨露均霑,人人中招!這些加總起來,要超越單一汽車市場的獨占利益應該是相當容易的。
比起去買下全世界所有的汽車公司也來得輕鬆划算許多。

但真實市場也不可能讓鋼鐵公司無限制漲價或買下汽車公司享受利益,一來不可能買下全世界的汽車公司(太花錢了,況且既有的買完了也難保證不會再有新的);二來只要鋼鐵漲價幅度恰好等於汽車公司的邊際利益,那麼應用鋁合金、甚至高強度碳纖維等材料的汽車公司一定會冒出頭。如此一來,鋼鐵公司的獨占地位根本無法讓他們予取予求。

所以反托拉斯法的法理,根本上就建立在有問題的假設上。因為獨占地位並不如想像中的容易壓榨濫用!

回到Apple來看:

如果說Apple真的能夠利用iPod獨占地位拉抬iTunes進而獲取暴利,那底下的數字就會讓我們發現這種想法有多麼不切實際。

Apple財務數字

這邊我先申明一點:Apple年報中並未提供iTunes歌曲銷售額,僅提供「音樂相關產品與服務」的銷售額,所以上面的數字不能全當作是iTunes賣歌曲所得。但我們先姑且就當作是,高估iTuens銷售力。

根據我所查到的資料,普遍均表示Apple的iTunes音樂販售歌曲有60% ~ 70%的銷售額得拆帳給唱片公司;20%則是給金流公司。
假設Apple實際能從iTunes分到的營業額只有15%;雖然Apple毛利有29%,但假設iTunes網路服務部份像Google一樣好賺,毛利高達32.8%(資料來自Google年報)那麼我們可以得出以下一表:


Apple財務試算

從這個表可以看出來,iPod只要漲5元,遠比Apple去搞iTunes好賺多了。光看2006年,iPod漲5塊錢Apple幾乎可以等於淨利的方式多賺1億9千7百萬美元;但是iTunes弄得這麼辛苦,還只分到8千1百萬的“毛利“。
特別是以iPod售價來看,漲個5美元對各式iPod售價只有6% ~1.4%漲幅的影響。我認為在iPod的品牌威力之下,這一點點漲幅幾乎不會影響銷售量。

跟上述鋼鐵公司一例同樣的邏輯:Apple如果真要濫用獨占地位,那他們直接在iPod部份漲價,遠比透過綁住搭售iTunes音樂來得更有利也更輕鬆。
反過來,上一篇我們就已經了解到iTunes對助長iPod銷售量的影響力微乎其微,因為現今iPod裡面並不需要非得用iPod音樂不可;而iTunes的音樂也不是只能在iPod上面聽,事實上還可以在電腦聆聽。
且只要在Google查詢【破解DRM(break DRM)】,細心找的人總不難找到破解程式。

故,一來Apple實際上沒有濫用獨占地位(請見上篇),二來多數獨占濫用行為純粹是想像中的產物,實際經濟活動裡並不容易達到,也沒有必要(這就是本文要說明的)!

接下來我們更進一步探討:

四.拿掉DRM為何比較好?

假設Apple為每一首線上音樂加上DRM的處理成本約0.01元,之所以這麼高是因為DRM不是一次寫好就高枕無憂;相反他們常常得更新版本以應付不斷推陳出新的破解技術。消費者搜尋並使用破解DRM軟體的成本也假設約每首0.005美元。
如此一來,每一首從iTunes下載的歌曲,其實消費者與Apple都承擔了一定比例的不必要成本。Apple為了讓唱片公司放心授權所支出的DRM成本,到頭來還是被消費者花時間破解。
一來一往間不但實際阻赫盜版效果沒有達到,反而還徒增雙方均承擔的0.015美元”經濟淨損“。
以Steve在年初Keynote宣稱iTunes已賣出20億首歌曲來看,無效的DRM設置創造了3千萬美金的淨損!

「既然無效,不如拿掉!」

對Apple與對消費者都是好事一件。
而唱片公司所擔心的銷售量下降,其實根本沒有意義,庸人自擾罷了!
因為DRM並沒有實際上的效果,有沒有其實都不太會影響銷售量;再者,Apple與唱片公司在銷售量這點誘因是相同的,換句話說,繼續衝高iTunes營業額,對Apple和唱片公司來說都是雙贏。所以唱片公司根本不需要擔心拿掉DRM營業額下降的問題,因為Apple比他們更擔心這件事!所以Apple都不怕,你唱片公司怕什麼?

我之所以敢說Apple比唱片公司更擔心iTunes音樂銷售量,原因在於前面我證明的一件事:「Apple iTunes對獲利的貢獻其實不如iPod銷售,而這兩者對彼此銷售量均沒有太大拉抬效果,更沒有獨占地位濫用的好處!
因此,iTunes與iPod幾乎是兩個獨立的利潤中心,各自得搞定自己的問題。

所以,如果拿掉DRM,不但為買賣雙方省掉不必要的經濟淨損,對iTunes的銷售也沒有什麼負面影響。

另一方面,EMI在這場政治交易中,我認為目前看來會是最大的贏家。原因在於DRM拿掉對銷售幾乎不會有影響,可是卻能趁機換得看似合理的漲價(還記得Steve曾經罵過這些唱片公司貪得無厭嗎?);大家一時間可能以為拿掉DRM後EMI得面臨較高風險,所以漲價很合理。事實上EMI並未承擔更多風險(即便有還拉了Apple與其均攤),但卻能漲價賺取較高報酬,EMI不是贏家是什麼?

不過只要更多業者也願意加入DRM-free,很快地這個「溢酬」就會被抵消,一切又回到原點。EMI只是時間差上比其他人多賺一點而已。

唱片公司們,你們就願意這樣眼睜睜讓EMI一個人爽嗎?快醒醒吧!

談談Apple iTunes DRM相關問題(上)

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