廣告與反廣告間的戰備競爭(上)

前言:本文同時刊載於【21世紀經濟報導】
本文亦同時刊載於【Taiwan CNET

幾個星期前,紐約時報有報導提到相當有趣且我認為重要的一個故事:

有一位網路寫手,他透過Blog寫某專業領域的文章,並藉由廣告收入來維持自己的生活。但有一天他發現部分讀者透過Anti-AD plug-in(反廣告外掛)上他的網站看文章。
這位作者認為這是相當不公平的事情,讀者等於是變相占作者便宜。
於是這位發現有讀者偷雞裝反廣告外掛的作者,也開始花時間在伺服器端改設定:只要伺服器判定出某個瀏覽器有反廣告機制,他就不讓那個瀏覽器看到文章。

但他也坦言,有些懂程式的使用者隨後也更新外掛程式,以應付該網站的新政策;當然,作者也得想辦法更新後台程式來應付更精進的外掛。

故事裡的主人翁們,進行著一場戰備競賽,雙方不斷勾心鬥角在占便宜與取得預期利益間競賽。

世上沒有白吃的午餐!

任何作者在網路上創作任何作品,都得要付出相當的成本。讀者不需要每一篇文章付費閱讀,不代表這些文章真的是「免費」的。

不同創作型態與深度,背後都有不同的成本曲線。但基於許多原因,網路上創作要直接依照每一篇文章的「邊際成本」來收費有其不可為之處,因為高額交易費用,諸如:收費機制、網路習慣等使然。

這也是為什麼目前看來廣告收益是一般網路創作者較可能實現的獲利模式(當然Google Adsense & AdWord功不可沒)。

簡單說,網路文章對創作者和讀者來說都不會是免費;作者付出的是「創作成本(花時間思考撰寫還有忍受一堆不明究理的批評)」,讀者付出的則是「忍受廣告(可能還有被廣告吸引後出走的小朋友)」。

這裡我先說清楚一些假設,例如:廣告對讀者完全是干擾無效益的淨成本(事實上不可能如此極端)、網路連線費用忽略、伺服器成本忽略、每篇文章品質一樣、著作屬於共用品的特質忽略…

我們可以畫出一條供給曲線和需求曲線,前者向右上遞增,後者向右下遞減。相交點可看作成交量。

當讀者開始有人裝置反廣告外掛程式時,對整體讀者會產生一個淨增成本;同時為此費心撰寫反反廣告機制的內容提供者也會有相對應的淨增成本。而因為比例上來說,讀者人數往往遠超過內容供應者,因此我們暫且假設讀者增加的淨成本遠比內容提供者來得少,則我們可以畫出另外一張需求曲線圖如下:


Demand Curve

從圖中我們很容易就能發現,一旦開啟了廣告vs.反廣告的戰備競爭,則雙方曲線都將墊高成本,結果兩曲線交點向左移動,表示作者能提供與讀者能看到的文章數減少;最糟的情況就是安裝反廣告外掛機制的人越來越多也愈發精進,使得作者供應曲線向上墊高更多成本,直到交點進入第二象限–也就是作者將不願意再提供任何文章。

看來,讀者自以為聰明的反廣告手段,結果很可能只是讓大家都沒水喝。

混淆、混淆、混淆

近來有許多人批評Blog不應該有廣告,也有人批評放太多廣告的網站。我認為持這種論調的人,是將兩件不同的事情混淆了。

事實上每個讀者自己在有意無意之間,比較「自己忍受廣告的成本」與「作品的效益」孰高孰低:
如果文章價值很高,那麼即便廣告多到讓閱讀內文受影響,讀者還是會去。像楚狂人上班族理財Adsense繁體中文觀測站…等的廣告量都相當大,但幾乎不影響他們網站的人氣。

有人潔癖到一點廣告都不能忍受,他大可選擇不看任何有廣告的網站或只能看付費網站;有人忍受力高到一堆pop-up視窗也無所謂,自然能看到的東西就比較多(像很多地下BT站也能看)。這都是自身偏好與成本效益考量,無所謂對錯好壞。

我們該記住和尊重的是:每個作品都是有成本的,著作權所有人本當有權利決定他要怎麼在該作品上面回收成本獲利。
你不喜歡廣告,那是你自身「成本/效益」考量的問題。作者也有自身的成本效益考量,他不見得要花精力顧及少數。

換句話說,延續前面「忍受廣告是讀者的成本」觀念來看,廣告越多的網站對讀者來說也就是價格越高的網站;價高則需求量縮此乃經濟學之鐵律!而既然定價是由站長單方決定,因此付不起如此成本的讀者不來,也就不是什麼了不起的事。

因此,近來批評某些網站文章廣告太多的網民,甚至認為Blog與廣告扯上邊有銅臭味的人,其實都犯了將自身價值觀和客觀事實二者混淆的錯誤。
能忍受多少廣告?這是讀者的問題;該如何使用著作權獲利?這是站長的問題。
前者就像你是要去便利商店買鮮乳?還是去五星級飯店用客房服務叫?
後者則是牛肉麵老闆一碗要賣80元還是500元的問題。

兩者是兩條曲線,自會有交點。純粹的價值批判其實沒啥太多意義。

小結

我們可以推知的是,如果越來越多人都搞起反廣告,則可低廉取得的好文章將越來越少。

Bill Gates年輕時寫給Hackers的信中宣示的「軟體資本主義」,其實說的很對。

本文希望先給大家建立這麼一個簡單概念。還有許多問題我不打算更進一步談,因為這篇文章只是替一個更重大問題作引言,在和大家有共識後,下一篇我們將來談談微軟、Google、Yahoo等廠商甚至整個產業,基於上述問題在未來可能面臨的一大挑戰或隱憂。

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[…] 過去我曾寫過亦在《ZDNet》與《21世紀經濟報導所》刊登過的「廣告與反廣告間的戰備競爭(上)」一文,即提到: ……因此,近來批評某些網站文章廣告太多的網民,甚至認為Blog與廣告扯上邊有銅臭味的人,其實都犯了將自身價值觀和客觀事實二者混淆的錯誤。 能忍受多少廣告?這是讀者的問題;該如何使用著作權獲利?這是站長的問題。 前者就像你是要去便利商店買鮮乳?還是去五星級飯店用客房服務叫? 後者則是牛肉麵老闆一碗要賣80元還是500元的問題。 […]

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