淺談置入性行銷的收費

前言:本文同時刊載於Taiwan CNET

前天網友Miula介紹了一位正在寫論文的朋友,和我談了點網路置入性行銷廣告的話題。

會談中提到關於Blog置入性行銷收費情況的問題,我有一點簡單的想法紀錄如下:

首先我認為置入性行銷其實是Blog出賣的主要是網友對blogger的信賴,而這份信賴也是為何廣告主願意購買的原因。

在廣告裡,資訊交易成本有主、客觀兩種:後者是大家都看得到的例如廣告欄位、頻寬等,前者則是消費者心中的抗拒心態。

長久廣告轟炸下,一般人對於廣告多少有抗拒的心態;而電視上、平面上那堆五花八門的手法,其實不外乎是想要減輕廣告接受者的抗拒心態。我稱這個抗拒心態為一種主觀的資訊交易費用。

而置入性行銷之於Blog方面,就是因為頗有人望的Blog已經先幫廣告主降低這類主觀交易費用。反過來就是讀者對Blog的信賴感降低自身心態上的抗拒。

所以置入性行銷買賣裡,廣告主要買的就是這信賴感;Blogger出賣的也是信賴。

而我認為置入性行銷收費方式會走向兩個極端:

1.賣方市場

像是彎彎這類的大角色,他們本身就是稀有財;因此他們有極強的議價能力,故如何收費完全端視他們自己與廠商雙邊的議價能力。他們租值很高,所以整個blog置入性行銷市場裡他們會分掉最大塊的餅。

2.買方市場

這個市場裡的Blogger人氣沒有高到有很高的議價能力,但還是有點信賴值得出賣(當然客觀上也出賣了欄位和其他東西)。
於是乎我們如果畫張供需曲線圖:

置入性廣告供需曲線

可以看到出賣信賴的Blogger與想要買信任的廣告主會有個交點,而此點就是整個blog置入性行銷的市價和成交量之點。

且請再看圖二:

置入性行銷-資訊交易成本

即可了解對廣告主來說,在Blog上投資置入性廣告的目的即在於可省下的「主觀資訊交易成本」,因此假如blog真有夠高的網友信賴,則對廣告主的效益將超過其他類型網路廣告,故自然有租值值得廣告主出較高一點的價碼購買。

但總的道理不變,依然是:

「市價」=「廣告主邊際效益」=「Blog邊際成本」

而我相信Blog的邊際成本主要還是以「出賣信賴」為主要成本;相對地廣告主對這份買來的信賴也會有較其他類型廣告更高的效益期待。

在供需曲線之下,價高則整體成交量會較少,是可以以想見的。所以我可以大膽預言:「Blog上置入性行銷廣告市值會比其他類型廣告(如Google的文字廣告)來得少上許多!

在這樣的思維下,則我對現今美國已經有許多提供置入性行銷服務的媒介網站就可以延伸出以下觀點:

1)整體市場不可能太大的情形之下,這些媒介廠商很快就會感到受限。所以某些創業大師的吹噓,背後思維之淺也可從本文推知。

2)有些人以為網站價值在於網站流量是個天大錯誤,這我以前也講過。
任何事物如果想計算價值,最正確的觀念還是要回歸Fisher的「利息理論」;因此某些媒介Blog置入性行銷的網站,在估算Blog價格時如果是以流量為主的話,將會被廣告主狠狠的修理一頓!因為一來廣告主的成本/效益很容易算出來;二來Blog置入性行銷買的不完全是流量,更重要是買「信賴背後的效益」。

所以目前我想得到的,讓廣告主自己依照經驗法則去【競標】,還是最可行的定價方法。

延伸閱讀:

MBR 再談部落格與置入性行銷
Blog的置入性行銷–利潤分享計畫、廣告文章與其他
流量大的Blog不叫Blog?
用流量算網站價值,對嗎?

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