略談旺中投資蘋果日報案

前言:本文會引來許多蠢蛋,所以事先聲明這些人我是一概懶得理。

旺旺中時後台老闆蔡衍明被證實有參與投資壹傳媒公司(蘋果日報、壹週刊)的股權出售案,引發學生與社會某些團體的撻伐,甚至有所謂反媒體怪獸聯盟,主張「要新聞專業 X 要旺中道歉 X 要NCC監督 X 反媒體壟斷」。我說旺中投資蘋果,是因為蔡衍明並非獨資買下蘋果,而只是投資者之一罷了。

我的看法恰好與這社會主流(天曉得是不是主流)意見相反,在這裡簡略說說。

1. 公司股權是私有產權(private property),這點是無庸置疑。換言之,公司股東要如何配置、管理公司的資源,基於法律保障,是股東自己的事情;承擔一切風險,也享受一切盈利,外人無任何置喙之餘地。這是私有財產制度對所有權基本三權能–使用、收益、處分–的根本保障。

媒體報社,說穿了也是某公司提供的某種商業服務,該公司股東基於法律保障,當然可以自由決定公司要不要、該不該或如何提供其服務。

說媒體是公器,是可笑的說法。這等於是說「你家就是我家,你的財產要我來替你管」一樣荒謬。

私人媒體都是盈利性質,市場導向,外人遊行抗議要求媒體該怎樣經營,其實是企圖侵害媒體股東的財產權了。

2. 承前,既然公司股權是私有財產,那麼這件投資案本質上跟先前同樣引發爭議的都更案並無二致。
部分學生與社會團體反對都更,背後理由多半是基於認為都更侵害人民財產權。這就不由得讓我質疑:那為何現在這些人又對別人如何管理財產指指點點?這難道不是雙重標準?還是其實只有一個標準:即個人主觀情感喜好。

某些人特愛玩角色扮演,先認定某方是弱勢被欺負、剝削的,然後再來站在道德高度批判一番以滿足自己的爽感。但這些人(事實上也沒有人)其實無法證明誰被剝削了。

邏輯上,反對都更者,就不該也反對旺中投資蘋果股權案;二者都是涉及私有財產移轉,都應該受同樣的法律保障。

3. 台灣藍綠媒體市場區隔還蠻明顯的。這不是什麼大問題,美國媒體左派(如NYT)、右派(如Fox News)也是壁壘分明;這也不是媒體邪惡,市場導向、利之所趨罷了。

換言之,從經濟分析角度來看,假設A媒體專攻A’市場,B媒體專攻B’市場;今天若A決定轉向B’,則其最主要的成本就是必須放棄A’所帶來的盈利。例如男人幫(FHM)今天假如要切入商業周刊的市場,在不推出新報刊雜誌的前提下,其勢必要放棄的是男人幫既有市場的利潤。

從這角度看,一家走中立八卦路線的壹傳媒,假如因為幕後老闆換人而要改走親中國路線的藍色市場,則必然新壹傳媒得失去部分既有客戶的盈利,而這就是壹傳媒轉型的成本。此轉型與前假設例子並無差別。淺顯的道理,連路邊攤小販都懂。

而市場觀察告訴我們,頻譜兩端點的觀眾數量相對較少,中間地帶者居多。若蔡衍明等人買下壹傳媒後,將其轉型為深藍媒體,則勢必要面對收入減少;同時,在競爭之下,蘋果與既有深藍媒體(旺旺中時)打起擂台,經濟學告訴我們假若市場結構無太大變化,結果是二者租值都一起降低,首當其衝的損失者是蔡衍明等人。

再想想私有產權,假若有人投資失利,是出於資訊不足、愚蠢或刻意為之,都與非股東的第三人無關。蔡老闆商場征戰多年,如果連這點道理都不懂而產生損失,那也是他自做自受,學生的抗議遊行都顯得無關痛癢。

再假設蔡老闆投資壹傳媒的資金來自於中國政府的挹注,則虧損的也是愚蠢或一廂情願的中國政府。

媒體會變一言堂?當然不會。

台灣有既有的深綠媒體(自由時報)。而蔡先生假若真將壹傳媒變成中時,則空出來的市場反倒是可以吸引其他人進入經營

黎智英來台灣經營蘋果日報與壹週刊,三年內損益兩平開始獲利,顯見這塊市場不但大,還有黎智英的經典前例,大幅降低後來者的訊息費用。故除非市場有大變動,否則有人跳出來收納這塊市場是可以想見的(當然此人也包括蔡老闆本身)。

台灣要變一言堂,得透過政府暴力回到過去戒嚴時期才有可能;現在看來,政府要這樣做的成本很高。

4. 壟斷不是看市占率。

台灣的公平交易法錯得離譜,這我以前為文說過許多次了。壟斷性絕對不是看市占率;事實上市占率也是個大有問題的數字,因為真正研究過反托拉斯訴訟的就知道,光是要定義市場(define the extent of the market)雙方律師就可以吵上一年。

我在美國就讀法律碩士時,我的antitrust law 教授正好奉命到白宮提供有關Google案的意見。值時我正撰寫antitrust laws的論文,常至老師辦公室私下研討。曾與老師討論「Google究竟在哪個市場?」假若說市場是search engine,則google超過8成「使用率」;但google實質收入來自於廣告,把google看成廣告公司,則其市占率根本不到1%,無足輕重。更大的問題是:search engine的確是個市場(如Bloomberg與Thomas Reuters均是提供專業領域search engine服務的),但google收入並非靠出租搜尋服務,嚴格說起來,他在這個市場根本沒有營收可言。

市占率根本是個不可靠的數字,也是行不通的概念。台灣公平交易法竟然以此為判斷標準,立法者與執行者之愚蠢可見一斑。

壟斷也不是看壟斷力。

美國antitrust laws有謂monopoly power,以判斷被告是否構成壟斷地位。但什麼是monopoly power?多數判決語焉不詳,幾乎都是主觀且無根據的臆測與武斷居多,也不可取。

經濟學上最可取的壟斷定義,是說一個供應者面對向右下傾斜的需求曲線,得以覓價(price searching)。然這樣定義,世上人人都是壟斷者,都享有或多或少壟斷利益了!事實上也是如此,真實世界真正存在的受價市場(price taking)屈指可數,微乎其微,多半集中在少數的農產品期貨。

同時,經濟學來看,多數時候壟斷對社會整體利益遠大過損害,根本不值擔憂。所有的商業行為背後都是為了爭取壟斷利益。例如公司剛破產的M. Poter的競爭論,無論是成本優勢或差異化,都是在追求右下傾斜得以覓價的需求曲線,都是追求壟斷。

壟斷唯一害處大過好處,就是人為的建造市場進入障礙,特別是透過政府暴力為之的,如證照制度、執照制度等。

市場既存者受上頭成本租值的保護,本身就能嚇阻潛在競爭對手進入,這是自然的進入障礙。例如我要經營塑膠射出廠,一台射出機700、800萬,一副模具開發也約百萬,我已下了本開始經營,這些已經付出的就成了上頭成本,是保護我的租值;你要進來你得算算划不划得來,因為你面對的都是直接成本,刀刀見血的。

當進入成本很低,但上頭租值可觀時,潛在競爭者就會蜂湧而至,當然競爭下個別租值也就降低了。均衡點是租值報酬率與市場利率看齊,無庸多言了。反之,進入成本低,也會限制或減少既有經營者的覓價空間與租值,例如從洛杉磯到拉斯維加斯的公路路邊加油站便利商店冷飲售價與他處並無差異,就是此經濟理論的科學證明。

從這角度看,台灣報紙在廣告收入上存在覓價空間,但遠不如20、30年前那般高,租值今不如昔了。但進入媒體的成本卻大幅降低,例如在Youtube 加持下,蔡阿嘎這類創作者才得以出頭。過去沒有網路與youtube時,蔡阿嘎如要自己買節目上電視,肯定是難如登天的。同樣的,文字媒體也在blog之類的平台興起後,進入障礙越來越低。甚至WSJ與NYT的網路版,背後就是知名blog軟體wordpress為基礎。

蔡老闆同時擁有旺旺中時與部分蘋果的租值是不如想像高的,但潛在競爭對手進入媒體市場卻越發容易,從經濟分析來看何來壟斷之有?這些學生與抗議人士,顯然是杞人憂天了!

結論:
壹傳媒公司是私有產權,不該限制其轉讓與使用方式。
蔡衍明是壹傳媒新老闆之一,自然有權參與決定該公司要如何經營,這是私有產權制度下應有的保障,無庸外人置喙,更輪不到有熱血卻無腦袋的學生來下指導棋。
蔡等人如真讓蘋果轉型,成本是降低的未來收入,自做自受,也與外人無關。
旺旺中時加上壹傳媒也不構成壞的壟斷,因為媒體市場進入障礙越來越低;反倒是空出來的市場若有利可圖,就會有人嘗試爭取。