Google躲過FTC之劫

2013/1/7的WSJ社論有一短文:「Google Escapes the Feds」。

該文談到歷經18個月的調查,Federal Trade Commission就Google涉及可能違反反托拉斯法一案,裁定不起訴處分。

上個月我在「略談旺中投資蘋果日報案」一文中說過:

壟斷不是看市占率。

台灣的公平交易法錯得離譜,這我以前為文說過許多次了。壟斷性絕對不是看市占率;事實上市占率也是個大有問題的數字,因為真正研究過反托拉斯訴訟的就知道,光是要定義市場(define the extent of the market)雙方律師就可以吵上一年。

我在美國就讀法律碩士時,我的antitrust law 教授正好奉命到白宮提供有關Google案的意見。值時我正撰寫antitrust laws的論文,常至老師辦公室私下研討。曾與老師討論「Google究竟在哪個市場?」假若說市場是search engine,則google超過8成「使用率」;但google實質收入來自於廣告,把google看成廣告公司,則其市占率根本不到1%,無足輕重。更大的問題是:search engine的確是個市場(如Bloomberg與Thomas Reuters均是提供專業領域search engine服務的),但google收入並非靠出租搜尋服務,嚴格說起來,他在這個市場根本沒有營收可言。

市占率根本是個不可靠的數字,也是行不通的概念。台灣公平交易法竟然以此為判斷標準,立法者與執行者之愚蠢可見一斑。

壟斷也不是看壟斷力。

美國antitrust laws有謂monopoly power,以判斷被告是否構成壟斷地位。但什麼是monopoly power?多數判決語焉不詳,幾乎都是主觀且無根據的臆測與武斷居多,也不可取。

經濟學上最可取的壟斷定義,是說一個供應者面對向右下傾斜的需求曲線,得以覓價(price searching)。然這樣定義,世上人人都是壟斷者,都享有或多或少壟斷利益了!事實上也是如此,真實世界真正存在的受價市場(price taking)屈指可數,微乎其微,多半集中在少數的農產品期貨。

同時,經濟學來看,多數時候壟斷對社會整體利益遠大過損害,根本不值擔憂。所有的商業行為背後都是為了爭取壟斷利益。例如公司剛破產的M. Poter的競爭論,無論是成本優勢或差異化,都是在追求右下傾斜得以覓價的需求曲線,都是追求壟斷。

壟斷唯一害處大過好處,就是人為的建造市場進入障礙,特別是透過政府暴力為之的,如證照制度、執照制度等。

WSJ該社論明白指出,法律上要論證Google違法,必須證明:“the FTC would have to show there was a definable market for free search results and that Google is a sort of public utility that owes traffic to other websites.”

但是如我前文中說過,要定義free search engine market是很困難的。因為的確存在收費的search engine 服務,在google透過廣告間接收費的商業模式下,你很難去繼續沿用錯誤的「市占率」理論,來說Google市占率過高從而可以提高售價或者讓消費者無其他選項可選,從而對消費者產生不利。你要說Google提高售價?使用Google搜索根本免費,而AdWords是靠競標,非Google人為定價;你要說消費者無其他選擇?世上search engine只你打上網址都能自由使用,甚至你還可以google別家search engines來用。因此FTC的委員J. Thomas Rosch也指出”Google does not have monopoly or near-monopoly power in any conceivable relevant market to the challenged practice.”

整個Antitrust laws是從19世紀末Sherman act通過之初,就是建立在後來被證明全盤錯誤的經濟理論上(嗣後整個antitrust laws發展主要受倫敦政經學院的Mrs. Robinson所著 “Economics of Imperfect Competition” 理論誤導)。但錯誤的法律、政策養活了一幫政客、公務員、律師與經濟學家,這樣的錯誤就再也不能根除了!WSJ也在文末很諷刺地說:「整件事最後只是浪費納稅人的稅金,這也算是個好結局了。(As wastes of taxpayer money go, this is one of the better outcomes.)」

回過頭再談台灣最近反媒體壟斷的蠢抗議。

有人提頻道稀缺性,這根本是蠢到無以復加。頻道稀缺性是指無線頻譜如果不劃分清楚,可能會相互干擾,從而產生獨占特定頻譜的規劃(也是FCC的設立了)與從而衍生出的稀缺。R. Coase的大文「聯邦通訊委員會」就是在談這件事,以及衍生出來的Coase定律。Coase我在這裡介紹許多次,不再詳述。

而目前壹電視僅在中華電信MOD、少數有線電視頻道與壹傳媒自架網站上上架,此三種傳播方式均不存在頻道間互相干擾的可能,何來頻道稀缺性可言?

再者,壟斷力不能從市占率看,而要從「覓價能力(右下傾斜的需求曲線)」來看。要達到能侵害消費者的壟斷,得該供應者能逼迫消費者無其他選擇,方可遂其目的。但是台灣報紙有三大報,電視台上百台,消費者要選擇他台或他報,跟要換search engine一樣容易。旺旺集團除非買下全台灣電視台、有線電視服務公司、網路ISP業者以及所有新聞相關網站,否則旺旺根本無法逼迫消費者非看他們集團的媒體不可。

更甭提,現在網路上有多少私人設立的blog,透過免費架站系統、Youtube或Facebook根本連維護費用都微乎其微,數量之多與進入媒體市場之容易,旺旺集團如無行政暴力可用(如中國的網路監控過濾機制),它要如何洗腦台灣人民?侵害消費者權益?說台灣媒體壟斷根本是假議題!

現實是,中時、聯合、自由三大報售價均10元,僅蘋果日報售價15元;旺旺買下蘋果,是否就能肆無忌憚提高中時或蘋果印刷品之售價?我覺得不可能,因為免費的網路新聞壓抑著報紙售價。同時,併購後平面與電子媒體部分是不是就能大漲廣告費?這問題就牽涉到我前文說過:如果旺旺收購蘋果後,將其轉為親中國報紙,則要冒銷售量下降之風險;要是該轉型不符合市場口味,則報紙銷售量下降,意味著廣告價格也得跟著降,該集團的收入肯定是會打折甚至賠錢,這叫訊息費用,若至死不改那就是蔡老闆等人的負租值,活該他們賠錢。反之,要是該轉型恰恰符合市場口味,則銷售量與廣告費都會上升,蔡等人會因眼光獨到大賺一筆,這叫租值,理應由他們享有。

這些反對媒體壟斷者為何對台灣媒體閱聽者這麼沒信心?認為市場品味可以由一家公司左右;為何這麼自命清高,認為自己可以指導甚至命令台灣閱聽者應該要讀/收視什麼?

說到底,這些反對者的本質並不是追求言論自由,而是追求言論得符合其自身偏好。誰才是一言堂?

另一方面,蘋果員工要求新老闆不能干涉其編輯,也是說笑了。

前文說了,報紙是一家私人公司,私人公司的股東/經營者基於私有產權,本來就可以決定公司財產的使用、收益以及處分方式。公司被賣掉後,是蔡老闆等人所有,非員工所有。員工依法只是基於民法聘僱契約或委任契約,請來提供服務的。現在這些員工反倒干涉起所有權人要怎樣使用其所有之財產權?真是笑話!這好比你開了家早餐店,結果請來的工讀生要你不可以干涉他怎的做菜、怎麼服務客人?換做你是老闆,你豈有不開除該工讀生之道理。

總而言之,Google案我在美國與教授討論時,就不斷發現傳統看市占率的壟斷判斷標準通盤全錯且難以適用Google案。這是個值得整個搞antitrust laws的人反省的好案子。然而台灣的法律、某些團體或無知學生還高舉這錯了超過百年的東西,很可悲。