談歐盟處罰Google的反托拉斯案錯在哪?

先說我過去反覆強調的:整部反托拉斯法律都是建構在錯誤的經濟學理論上,卻忝不知恥地繼續用以處罰商業成功者,因為有太多社會米蟲賴此維生,例如律師、法官、公務員乃至於無恥的經濟學者。

我在美國接觸到的反托拉斯案件經驗,多是政府已經決定要開罰了,才來找法律上的理由。先射箭再畫靶。

本次歐盟處罰Google一案也是如此。

歐盟宣稱Google搜尋結果將購物廣告置於最頂,從而影響沒付費的競爭對手。請見以下圖片:

當有人搜尋”adidas superstar”這個關鍵字時,Google系統會判定使用者應該是想要購物大過於想要了解adidas superstar的歷史或其他資訊,所以會在結果頁面中頂端置入圖片式的購物廣告資訊,讓消費者快速知道各家平台管道目前售價為何。

往往這也是想要購物的人最希望快速知悉的訊息。而這塊訊息通常廠商也會付費讓自己優先被show出來,這也是搜索引擎獲利所在,這段老生常談的商業模式我想大家都很清楚。

歐盟偏偏看這點不爽,堅稱Google此舉傷害了其他也在賣此款運動鞋的競爭對手,因為他們的資訊沒有”公平地”也被放在第一頁。

真是遇到蠢如豬的公務員了。

本文我從經濟分析角度來說說歐盟的邏輯錯在哪。

1. Google是私人資訊搜尋公司,而非政府機構。

在市場競爭下,Google從無義務提供”公平的資訊”,而是透過提供”多數使用者想要看到的資訊”然後從中尋找商業模式獲利。

換言之,Google的廣告之所以效率高過傳統平面媒體、電視媒體,就是因為Google透過搜尋者主動提供的資訊,反推搜尋者可能對哪些訊息感興趣,而提供較可能有用的訊息(其中包含商業訊息)。這是過去單方向提供訊息的媒體所無法做到的新技術,也是Google的租值所在。

進一步,Google的AdSense+AdWords也是建構在此概念上 — 討論財經內容的網頁Google投放銀行/保險/股票相關廣告、討論母乳哺育的網頁則投放母嬰用品廣告…;使用者最近常看PS4網頁,則Google針對該使用者瀏覽的多數網站都投放有關遊戲或PS4特價等相關資訊廣告。

誠如Google在2015年回應歐盟時強調:Our search engine is designed to provide the most relevant results, that’s not ‘favoring’ — that’s giving our customers and advertises what they find most useful.

因此,歐盟認定Google有義務”公平地 (fairly)”像政府機構一樣提供各種資訊,本身就是「關公戰秦瓊」一般無理取鬧!歐盟不但錯誤認Google本質(它是私人營利公司,不是政府機關),還刻意扭曲甚至違背Google商業模式的法律義務。

2. 從搭售角度看Google的商業搜尋結果

正確的經濟邏輯,我們看Google在搜尋結果頁面頂端插入商業資訊,其實可以看為是一種搭售行為(tying arrangement),而這種行為有三個可能:

a. Google給的購物建議對消費者很有用,則消費者、廣告投放者與Google三方獲利。(消費者因為Google資訊有用,更愛使用其服務;Google因此有更多更忠實使用者,系統判斷更精準,同時可以向廣告購買者收取更高費用;廣告投放者因為Google系統有效率,更樂意購買廣告。以上形成正向循環)

b. Google給的購物建議對消費者沒用,則消費者長期會傾向忽略;廣告投放者也會發現廣告買了沒人點,從而降低購買意願;Google發現此服務損益無法平衡,最後也只能認賠。

這個可能性就是過去很長一段時間的Yahoo overture搜尋服務的問題 — 廣告資訊與搜尋內容關連性太低,消費者後來根本刻意忽視。

試問如今Yahoo overture安在哉?!(話說overture還是Yahoo當年花16億美元買來的,自己搞成賠錢貨)

c. Google給的購物建議對消費者有害,則會形成剛好與a點相反的負面循環,對Google商業模式會是重創,正常公司多會快速處理與避免這個狀況,否則就會被市場淘汰,成為眾人群起攻擊甚至反對的搜索引擎。

百度日前有關醫療相關搜尋資訊充斥詐騙廣告,就引起中國網民激烈反彈與攻擊。若不是有中國官方網路長城保護其壟斷租值,百度早應該被淘汰出局。

從上是三種可能來看,Google今天提供的資訊是否對消費者有用,市場自己會去處理,根本毋須勞駕歐盟領高薪但無經濟智商的官老爺們指指點點。

回應文章開頭,我相信歐盟官員是早早就決定要處罰Googel的成功(或許保護費給得不夠或其他政治因素),其開罰所依據的反托拉斯法在經濟邏輯上是狗屁不通且強辭奪理的。