論蝦皮免運費策略-兼論掠奪性定價

蝦皮這兩年免運費策略殺得台灣電商如PCHome哀哀叫。

本文先簡單經濟分析蝦皮的競爭策略,然後回頭分享我跟PCHome合作的不愉快經驗。

最近發展看來,開始有人出來聲稱要檢討蝦皮是否為陸資背景。

果然歐美法律之陋習台灣是學得很好 — 競爭不過別人,就拿無理法律出來耍流氓。

除了歐美失敗廠商常搞的反托拉斯法(台灣叫公平交易法),台灣還有個「陸資條款」。

先講反托拉斯法,從經濟分析來看,正常買方永遠不會嫌賣方賣得太便宜。

但公平交易法卻稱這是「掠奪性定價(predatory pricing)」,是不公平競爭需要立法管制禁止。

顯見立法者對於經濟學無知到一個極點。根據我對美國反托拉斯法的研究,當年Sherman Acts等各種法律之通過,立法者與執政者對於經濟學之無知與誤解有其緣由 — 當年經濟學家錯得離譜而不自知,又被政客利用使然。

當然,也可能立法者故意創造如此尋租的空間,來賺取政治利益,讓遊說團體、公關公司幫競爭落敗公司尋找利益輸送的管道與空間。這是我認為這類法律還存活,甚至被台灣政府照本宣科搬抄過來的理由之一。

掠奪性定價始終只是一個神話,是一個在真實世界不可能成立的競爭模式。

簡單經濟分析如下:

狀況一 — 賠錢賣

一家廠商本錢再如何雄厚,也不可能「永遠」賠錢賣。

當有一天這家賠錢賣廠商終於擠出市場內看得到的敵人而開始漲價時,那些曾經落敗或尚未進入市場的,一看市場租值開始回升,很快就又能重新進入市場。試問這家掠奪性定價策略廠商又要回頭繼續賠錢競爭?而它還能再賠多久?(這邊告訴我們關鍵在於「市場進入障礙」,因此不公平競爭真正存在,多半是既有廠商試圖透過政治法律手段建立進入障礙,如證照制度、資本額限制、各種法規限制,而這偏偏是公平交易法不處理的部份)

又,許多賠錢賣商品的策略執行時,市場內競爭對手甚至發現掠奪定價比自己進貨價還低時,乾脆迂迴從掠奪性定價廠商那邊少量進貨,自己縮小規模慢慢對耗,也是一種真實世界存在的策略。

又,競爭對手可能發現賠錢賣頂多是部分商品,不可能是全部商品時,競爭對手乾脆把會賠錢的訂單都倒給掠奪性定價者,讓它更快自爆死掉。

真實世界早年許文龍奇美壓克力創立時,遇到財大氣粗的競爭對手賠售競爭,許文龍乾脆逆向操作,細算對手成本結構,把對手毛利率賠最慘的品項找出後,奇美逆向漲價,訂單全倒過去,一年對手賠到賣祖產也不夠淘汰出局。

又,競爭對手可能乾脆採取差異化策略,區隔商品本質與內涵,從而提高租值跳脫殺價競爭。便當界就很常看到價格競爭與差異化競爭同時並存於市場中的現象,所以我們才會看到45元便當與千元便當均存在以滿足不同消費需求,反之,同一個消費者可能既享用千元便當,也購買45元便當,本身並無衝突。

真實世界並非不存在賠錢賣策略,但使用者通常心知肚明只能當做暫時性的廣告費用,不可能是長久性的競爭策略。亦或是少部分賠錢商品作為廣告吸引消費者購買能獲利的商品,希冀整體能夠獲利。

黎智英的蘋果日報甫進台灣,一份5元還送蘋果一顆,就是要用賠錢賺知名度的策略,黎智英自己也清楚所賠是廣告費,有其預算上限,達到效果就要收手。

顯然蝦皮也是為了快速在短時間內匯聚台灣市場人氣採取類似的策略。

狀況二 — 賺錢賣

如果一家廠商有本事壓低成本到用市場最低價販賣依然賺錢,這是正常市場競爭下應該被鼓勵而非被處罰的行為。

這表示市場上有人效率高過既有競爭對手,在經濟分析上有兩大好處:

1. 創造更多消費者剩餘(consumer surplus)。

2. 社會資源被更有效率運用。

整個電子資訊產品產業過去30年來發展,就是生產效率進步得離奇,同樣運算力成本相較50年前降低幅度恐怖得如等比級數發展,晶片領域更有摩爾定律闡述這樣的狀況。

數位儲存發展也是如此飛速,圖片是1956年IBM生產的5MB容量硬碟:

各位手上隨便一支手機的容量都遠遠千、萬倍於此硬碟,但體積遠不及萬分之一。

張忠謀當年在TI(德州儀器)帶起的競爭模式,就是「預告定期降價」,然後靠自身晶片cost-down能力維持獲利率。

後來許多晶片廠,包括Intel在內,都採取類似競爭模式。

如果說如此競爭模式當年被法律禁止,我們恐怕無緣見到現今萬花繽紛的各類電子產品。

再看現今美國太陽能板廠商,因為cost-down能力遠不如中國,透過美國FTC與反托拉斯法搞關稅障礙,如此預估將使美國太陽能板售價翻漲兩倍以上。

換言之消費者付出更高代價,只是為了保護低效率廠商。公平交易法,哪裡公平?

綜合上述兩個狀況,所謂掠奪性定價根本是一個毋須政府介入與管制的市場競爭行為。無論是前者或後者,都對市場與消費者有益無害。而放任落敗廠商透過政治力尋租,才是對整體社會最壞之策略。

看看台灣國產車過去享受關稅保護多久?消費者犧牲多少?幾時真的養出有國際競爭力的台灣車廠了?

我不斷主張:最不需要的產業,就是需要被政府保護或補貼的產業。

接著我略談跟PCHome合作的經驗吧。

我的商品虛擬通路部分曾在PCHome 24h、PCHome商店街與MOMO分別上架,並都簽訂契約。但PChome方宣傳往往不力,而且能選擇的宣傳廣告工具極少,代價又往往太高(C/P值過低)。又PM對於廠商名牌與否明顯大小眼,許多促銷活動同樣參加,名牌曝光率還是高過新創產品,單分攤促銷費用上卻高得離奇。後來我公司商品也打電視與主流報紙全國全版廣告後,PM態度才稍有轉變。

此外產品毛利率由PCHome單方面認定,因此要扣你多少費用也是PCHome自己說了算。甚至要調漲都沒有預告期間或磋商,PCHome自己偷偷摸摸就調了。

再者產品熱銷款與滯銷款都可能被PCHome擅自調降售價,事前也不通知廠商。造成廠商片面損失不說,當其他通路跟廠商抗議時,廠商更是難以處理。

又,併貨寄送時,紙箱材積成本分配上也是由PCHome擅自決定,而容易發生不公平或材積小者卻負擔過重現象。

又,PCHome倉庫環境惡劣非常,我們放在公司倉儲2年不壞(商品保存期限2年),新產出貨品放到PCHome倉儲竟然2週內就質變。消費者向我公司投訴商品品質時,我們不斷追查才發現問題根本不在商品本身,而是PCHome倉儲環境太糟糕。但怎麼建議,PCHome都是老大不屌你。當然對於我公司產品商譽受損也是不聞不問。

各位覺得PCHome 24h消費網頁是不是很落伍、很過時?告訴你,廠商後台更爛更難看也更難用到爆!甚至商品說明或上下架更新都非即時的!

基於此不愉快體驗,我與PCHome一年合作到期斷然拒絕續約。

以上經驗年日略久,或許記憶中細節略有出入,但整體印象惡劣存留至今。希望現在PCHome不再如此。

我並未跟蝦皮有過合作,但特別寫這段是要強調:電商競爭面相非常廣,消費者面的集客能力、倉儲效率品質與可靠度、廠商面的合作內涵等,都會是競爭的內容。

免運費不過是眾多競爭條件之一,恐怕不完全是決定性條件。

如果有法律人單拿免運費這點就要以公平交易法開鍘,我會說如此法律人根本不懂市場與真實世界,更不懂正確經濟邏輯,蠢到死。台灣有這類人濫竽於公平會或法院,不僅是台灣之悲也是之恥。

至於用陸資這點來卡蝦皮,更是蠢到無以復加 — 有人要送錢給台灣消費者/廠商享受,有何不可?

如前所述,大型電商本身是高度複雜的服務平台,免運費不過只是競爭內涵中的一項。反過來看,電商競爭可差異化空間非常大,因此陸資再雄厚,在經濟學邊際產量遞減定律的侷限之下,光靠免運費不可能一家殺死其他全部競爭對手。

就算短期內成功排除,如本文經濟分析論述,當免運費策略取消或降低,恢復的市場租值很快就能讓新舊對手重頭再戰、死灰復燃。

因此陸資身分從來就不會也不應該是台灣需要在乎的重點。

類似觀點我在2012年「略談旺中投資蘋果日報案」已談過。

結論:

掠奪性定價只是神話,但卻被定為法律禁止還編入法律教科書宣傳,不僅是主事者與法律人經濟邏輯太差,也是政客與落敗廠商的尋租樂園。

付出代價的,往往反是當初被聲稱要保護的消費者們。

同樣的,陸資問題根本是假議題,只有蠢到相信台獨與利用台獨主張尋求政治利益的人才會拿出來說嘴與排除競爭。同樣地,付出機會成本的一樣是被聲稱要保護的台灣消費者。

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10 Comments on "論蝦皮免運費策略-兼論掠奪性定價"

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Hudson
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微軟當初就是靠免費 IE 把 Netscape 一整間公司弄垮的。

掠奪性定價會失敗是建基於商品相同且公司規模差異不大。

陸資可以使用的資金可能是台資的百倍,電商也不存在所謂從 PCHome 訂貨從蝦皮出貨的方式。

中國大陸打車程式在競爭的時候,騰訊和阿里巴巴互殺到搭計程車都免費,兩間公司因為免費用掉的前高達 16 億人民幣,然後所有其他的叫車程式就死光了。

掠奪性定價無法成功?

顯然不是如此。

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元毓兄您好,
想請教經濟理論如何解釋中國封閉市場產生的BAT巨頭? 回頭看, 如果當初中國開放市場, BAT已死在襁褓中, 對中國是否為有利的呢? 思考許久沒有結論, 正好趁元毓兄討論掠奪性定價提問.
謝謝

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