證明品牌價值流失的好案例–川普大樓


要證明品牌價值並不容易,我認為拿公司股票市值來反推品牌價值是很蠢的事情,本身參考性不大(可好像很多商學院都這樣做喔?)。

之所以不認同主流的品牌價值評估方法理由有二:
 
1. 公司股票市值反應的是投資人對該公司未來收入預期之折現總和,但無論有無品牌的公司均應該採用此法估價。反之,我們無從得知一家有品牌與無品牌的但生產同樣產品的公司是否其市值差異就與品牌價值有關。講更白話,廣達與華碩(未分家前)均生產laptop電腦,若市值孰高孰低只能說「投資人對二家公司未來收入預期」不一樣,無法得知品牌價值。
 
尤其出現「廣達市值高過華碩」這種狀況時,這些使用此法評估品牌價值的商學院學者教授們要如何自圓其說?
 
2. 品牌價值應該是附著於產品/服務上,而非公司。例如Unilever這種多品牌策略的公司(如熊寶貝、Persil、Lux、Pond’s、Dove、凡士林、立頓、康寶…),其下諸多品牌都獨立於Unilever之外,請問這些學者,拿公司市值又要怎麼看出各個品牌的內含價值?沒有內部財報下,又如何得出每個品牌的收入呢?
 
我一直認為終端消費產品的品牌價值判斷標準,比較可取的,特別是針對耐久財,應該是「二手價抗跌性」。例如以汽車品牌來說Toyota、M-Benz、Porsche都是相對抗跌的,因此這些品牌的內含價值其實都很不錯,即便這三個品牌的目標市場並不一致。這也是說,並非「奢侈品」或「高級品」就當然具備高品牌價值。反之,大眾化產品也可存在高品牌價值。

房地產也是一樣,不同建商的產品在二手市場的價格,排除「位置」因素後的抗跌性也彰顯了建商的品牌價值。

D. Trump這嘴砲王上台當總統,難得地給了一個經濟學實證上相當不錯的品牌價值驗證案例:

位於芝加哥的川普大樓2017年一個住房單位(one condo)售價是$747平方英尺,相較逾2016年跌價12%!但同時期差不多地段的大樓住宅卻是上漲2.8%。事實上芝加哥川普大樓管理良善著名,同時也有一流餐廳進駐,地點更是坐擁芝加哥河畔的無敵景觀,過去一直是芝加哥指標地產且鐵桿價格。沒想到川普當上總統之後大樓不但跌價而且成交量也下跌!

以美國主流媒體不斷抹黑川普,加上川普自己的大嘴砲相互輝映下,在民主黨支持者居多的芝加哥市,Trump品牌價值流失是相當合理的解釋。

資料來源:
Trump condo prices down 12% in 2017

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