談壟斷（一）–壟斷跟市占率毫無關聯

本篇刊登於ZDNet.com：
談壟斷、談壟斷（二）
這篇文章其實在2008年11月就寫好了；可惜ZDNet分成兩篇，還刊到4月才刊完….
如此的切斷文章，也讓通篇的邏輯產生斷層，造成文章理解上的困難性。從讀者留言明顯可以看得出來。
或許我直接在自己的網站發佈文章，會好得多。

前言：

許多人一談到微軟，就不自覺地將微軟與壟斷畫上等號。尤其在以資訊軟體產業為目標市場的媒體上更是常見類似言論。

可是言者真的知道「壟斷」定義是什麼嗎？知道「壟斷」的內涵嗎？知道「反壟斷」究竟在反什麼嗎？

令人感到無奈的，恰是這些針對「他們自以為的壟斷」所提出之言論，立論根基根本毫無根據，甚至違反經濟邏輯。
這樣的情形，其實也不僅止於媒體，在我所熟悉的台灣法律界裡更是層出不窮到令人汗顏之境地。

壟斷，這個源自於經濟學的概念，如今談論者、主事者乃至於司法的裁判者卻在一點正確基本經濟邏輯都沒有的情形之下，胡亂立法或認事用法。

本系列文章打算就「公平交易法」，更正確名稱應為「競爭法（competitive law）」的最原始起點，壟斷，開始談起。

首先需說明的，是法律用語上並沒有「壟斷」這個詞彙。台灣的法律所採用的是「獨占」。但用語之不同無關緊要，重點在於以市占率之高低來判定獨占（壟斷）事實之有無，是一個非常錯誤的觀念，荒謬的是我國的法律竟然以此為定義：

公平交易法第五條：
i.本法所稱獨占，謂事業在特定市場處於無競爭狀態，或具有壓倒性地位，可排除競爭之能力者。
ii.二以上事業，實際上不為價格之競爭，而其全體之對外關係，具有前項規定之情形者，視為獨占。
iii.第一項所稱特定市場，係指事業就一定之商品或服務，從事競爭之區域或範圍。

公平交易法第五之一條：
i.事業無左列各款情形者，不列入前條獨占事業認定範圍：
一、一事業在特定市場之占有率達二分之一。
二、二事業全體在特定市場之占有率達三分之二。
三、三事業全體在特定市場之占有率達四分之三。
ii.有前項各款情形之一，其個別事業在該特定市場占有率未達十分之一或上一會計年度事業總銷售金額未達新臺幣十億元者，該事業不列入獨占事業之認定範圍。
iii.事業之設立或事業所提供之商品或服務進入特定市場，受法令、技術之限制或有其他足以影響市場供需可排除競爭能力之情事者，雖有前二項不列入認定範圍之情形，中央主管機關仍得認定其為獨占事業。

公平交易法施行細則第三條：
本法第五條所稱獨占，應審酌下列事項認定之：
一、事業在特定市場之占有率。
二、考量時間、空間等因素下，商品或服務在特定市場變化中之替代可能性。
三、事業影響特定市場價格之能力。
四、他事業加入特定市場有無不易克服之困難。
五、商品或服務之輸入、輸出情形。

很明顯，我們的法律將認定「是否成立獨占」，原則以「特定市場之占有率」來做為判定標準。令人為當初立法者對於經濟事務之無知感到驚恐！

我先從這樣的定義何以荒謬開始，再談到「競爭」之概念，最後再談經濟學上傳統以及補強過的獨占壟斷概念。

法律對於獨占採用「特定市場之占有率」為定義，首先要面對之第一大問題在於「如何定義特定市場」？

這個大哉問，有份量的經濟學家跟法學家絕對不敢回答，因為：沒有答案！

從需求端來看：請問，想要取暖可以有那些選項？
吃飯、棉被、厚衣、火鍋、熱咖啡、燒木柴、、隔熱牆、開暖氣、搬家到熱帶地區、學莫札特跳舞取暖、跟情人做愛……。辦法數之不盡，每一種辦法背後都可能牽涉到無數種產品。我們該如何界定市場的界線在哪？換言之，電暖爐業者的競爭對手，難道只有其他之電暖爐生產商？任何可以取暖的替代方案，都可能決定消費者是否購買電暖爐。

從供應端來看，1978年Alchian與Crawford等經濟學家，已經闡明「企業無界線」，一切僅在於合約結構的安排。企業既然無法有界線，其供應延伸出去的市場自然也是難以劃分。自以為可以劃分的，鴻海集團這類one-stop shopping策略的廠商分來看看。

我們很明顯可以發現，市場範疇之判定在於要把多少相關產品計算於其中，但是那些才是相關產品？那些產品具有替代性？不但模糊不清，而且對於經濟學「價格理論」有感覺的朋友，也會發現替代品會隨著產品價格之波動，呈現出不同之替代性。

當石油價格飆漲時，公車、捷運與高鐵都是私家車的替代品；反過來，當石油價格崩跌時，私家車就是大眾運輸工具的替代品。道理淺顯易懂。

以微軟的作業系統（Operation System）軟體市場來說，請問怎麼定義？光是作業系統上至IBM大型主機專用系統，小至手機嵌入式系統都可能運行各種系統。比方說芬蘭有一種重達20幾噸的伐木機器人，一個人就能操作，把過去一整隊伐木工人數天才能完成的工作量（砍樹、去枝葉、去皮、切段、搬運），在短短幾分鐘之內完成。這種機器人內建的工業電腦運行系統恰恰也是微軟之產品，這屬於桌面市場？還是伺服器市場？

整個電腦工業來看，微軟一年的營業額占不了全部電腦相關產業銷售額的1%，也可以說市占率連1%都不到；縮小一點微軟一年6百多億美金的銷售額，占全球軟體業也不到20%。
真想要置微軟於死地的人，在做市場劃分時就會傾向將作業系統市場侷限到「桌面市場」，甚至狠一點，連伺服器系統都排除掉。

我還沒講地區呢！像台灣幾乎沒有桌面作業系統廠商，在公平交易法上，微軟勢必符合法定的獨占標準。

只要我們在「市場劃分」上動手腳，世界上沒有一家企業不是壟斷企業；事實上從經濟學觀點來看，所有的企業本質都是具有某種程度壟斷性，這點以後我會解釋。

但法律在判定獨占與否是如此「因人適法」地操弄，顯然已經違反了法律的基本道德，違反了法哲學的「正義（justice）」要求。

現實中，我們也看到各種競爭法的訴訟裡，雙方一開始爭辯的就是「市場之劃定」！控方當然極盡能事要縮小市場定義，辯方自然努力要擴張市場之範疇。參與其中的律師、經濟學家，也為了此種「市場需求」無中生有地發明了一堆不知所云的市場判定準則與計算公式。

市場判定的困難與荒謬，在1937年美國政府控告美國鋁業公司一案，最為明顯。

該公司創辦人在1886年發現了如何將鋁土去氧之後產出鋁，並於1889年取得該技術之專利。同時他也從另一個發明溶鋁技術的發明人身上買來該技術之專利。
在兩個專利的加持之下，美國鋁業公司業績蒸蒸日上。人們也開始發現鋁金屬好用之特性，廣受市場歡迎，到21世紀的現在，鋁已經是應用最為廣泛的一種金屬。

而即便在1909年專利過期之後，美國鋁業公司仍靠他們不斷在生產技術上的研發突破以及成本控管，繼續壯大。從1889年的日產50磅，成長到1934年的日產89萬磅；價格也從1887年的每磅5美元，下跌到1937年的每磅0.22美元。

因此，在1937年被控告時，地方法院認定美國鋁業公司市占率是33%。但在上訴法院，法官L. Hand推翻了這樣的市占率認定。Hand認為市面上多數鋁錠之買賣屬於二手鋁錠，而這些二手鋁錠本來也都是美國鋁業公司的產品，因此Hand主張美國鋁業公司在鋁錠市占率應為90%！

邏輯上，Hand法官是對的。這就像是不管Apple電腦的二手市場多麼蓬勃，Apple公司在Apple電腦的市占率永遠是100%，一樣的邏輯。

但這樣的認定，有何意義呢？

如果真如一般人對於壟斷獨占的想像，供應者可以予取予求，為何美國鋁業的售價會從1887年的每磅5美元，來到1937年的0.22美元？
若以為是因為規模經濟，量產之後平均成本降低，而使得價格降低，那就大錯了特錯了！

經濟學上，價格從來就不是由成本決定的！成本不過是價格形成的一個侷限條件，但決定價格的關鍵因素永遠都是「需求」！

假若市場需求真是如此強勁，且市場真的沒有任何存在與潛在競爭對手，美國鋁業公司大可以繼續以同樣5美元的價格，賣出無限的產量來極大化其利潤。
但現實很清楚，辦不到。美國鋁業公司不斷地降價，這是事實，也是對「壟斷」充滿誤解的論者所不能解釋的現象。

在沒有壓力的情形之下，賣方是不可能有賺頭卻不賺，更不可能沒來由的自己降價求售的。美國鋁業的行為顯然彰顯競爭壓力之存在。

要知道，一個市場只有一個供應者，絕對不表示該市場沒有競爭！
因為競爭者不一定存在於市場裡，很有可能在市場之外。潛在進入者、替代品以及消費者拒絕消費….等，都是該市場供應者所要面對的競爭。

金庸壟斷所有他獨創的武俠故事，為什麼他不乾脆一張紙只印一行字，順便大賺賣紙錢？
不是他不想，而是根本辦不到！
因為消費者用來閒暇時消遣的替代品太多了，金庸的武俠故事再如何迷人，也是要跟周杰倫、Wii遊戲機、電影、KTV、PUB….去競爭。當然，金庸的小說也得跟「不看小說的人」去競爭。

既然要跟潛在競爭對抗、跟替代品對抗、跟拒絕消費對抗…..就要面對「供應者之壟斷租值無法全部實現」的狀況。

換言之，從市占率的角度，根本無法說明高市占率是企業競爭力卓然出眾之成果？還是因為壟斷之後果？更無法說明，為什麼許多壟斷不但沒有利潤可圖，甚至會賠錢？

阿扁公仔曾經叫價上千、上萬，如今需求曲線跑到左下象限，倒貼賣也沒人要，就是壟斷賠錢之例。

問個淺問題：卡夫食品、雀巢集團、P&G、Tchibo、SaraLee這五家公司霸佔了世界一半以上的咖啡豆，坐享全球2/3以上的咖啡市場，為什麼他們一杯咖啡（無論是咖啡豆或即溶咖啡）的售價比市占率遠小於他們的Starbucks賣的咖啡低上許多？提示：跟一杯咖啡成本多少毫無關聯。

能正確解答此提者，大致就掌握了價格理論的基礎，也能真正開始了解競爭法之本質。

小結：
台灣的公平交易法以市占率作為判定獨占壟斷與否的標準，簡直觀念錯誤到家。

一來市場的劃分根本難以認定，二來這樣的劃分一點意義都沒有。
再者，即便市場只有一個供應者，市占率百分之百，也不表示該市場不存在競爭！

這個既不符合經濟學，也不符合常理的判定標準，真不知道是哪個天兵想出來的，卻徒然為台灣廠商增加許多不必要的成本。
例如早期統一超商每要開一家新的7-11門市，依法都得去行政院公平交易委員會申請核准。因為統一超商在政府認定裡，是個獨占企業，每開一家新門市都是擴大獨占地位之不當結合行為。
想想統一超商全省有3、4千家門市，每一家都給政府這樣搞，那要付出多少成本？

一直到公平交易法修法，才終於免去這種不必要的行政成本。

我國公平交易法的荒謬，可見一斑。

下一回我們來談經濟學傳統從需求曲線角度對壟斷的看法，以及更進步的補強概念。