電子書概念與漫談可笑的「注意力經濟學」

相較於國內許多廠商在電子書上依然「天真地以為把紙本書籍翻印到電子媒體上就大功告成」，國外的知名出版商已經紛紛提出他們對於電子書的實作概念。

時間上較早的是美國知名雜誌Wired所推出的新型態雜誌：

http://c.brightcove.com/services/viewer/federated_f9/1813626064?isVid=1&publisherID=1564549380

最近一個則是英國企鵝出版所推出的iPad電子書概念：

某家國內出版社以為把金庸全集這種冷飯原封不動地搬到電子閱讀裝置上就是「開發了電子書市場」，對比國外出版商的積極動作，簡直是天真幼稚地可笑。

就我的觀察，台灣硬體廠商似乎只是想要複製過去mp3 player的經驗 — 消費者自己會去找來「內容（合法不合法就不管了）」。

但我認為，電子書其實跟音樂檔案最大的差異，是純粹只有文字內容的電子書本身並不是一個完整的產品。他就像是音樂界的demo帶一樣，價值是展現不出來的。

一首曲子經過歌手的表現，製作人的混音、編曲，才叫完整的作品。網路上一般人能下載來的，通常都是完整的作品。換個角度說，不管你是購買正版CD用CD Player聆聽，或是從網路上下載mp3，使用者接受到內容展示的那份體驗是差不多的（這邊排除那些對聲音很苛求的發燒友）。

但是沒有經過排版，沒有經過剪裁的書籍、雜誌或報紙本身，卻只是未完成的東西。

舉例來說，像台灣的商業周刊在兩三年前開始推自家的電子雜誌版本，其內容不過是把紙本雜誌掃描後放到電腦上。我自己親身的閱讀經驗可說是糟糕到極點：翻頁緩慢不說，電腦螢幕上直接秀出紙本上的文字圖片，只是讓人看得雙眼吃力；更重要的是，這種電子雜誌不但失去了紙本上快速翻閱尋找自己感興趣議題的優點，也沒有利用到電腦本身搜尋與可安插多功能體驗的特色。就我來看，根本是兩者優點全失，缺點倒是保存良好。

相較於紙本，TFT-LCD螢幕在閱讀大量文字上是較不舒服的。但電子螢幕可以展示的動態畫面，卻又是紙本所不及的。（至於E-ink這種電子紙技術，我本身並不看好。老實說，我自己試用的感覺並不覺得它有「非常接近」紙本，只是模仿得像而已。閱讀上依然沒多舒服到哪去。但偏偏E-ink這類技術展示動態畫面上目前遠遠不及已經很成熟又廉宜的TFT-LCD）

換言之，我不認同某些人所宣稱，出版商將從此絕跡的說法。但個人出版一定會大大興盛（因為出版成本降得又急又快），而這對既有的出版業者來說肯定會是一場嚴酷考驗。

另一方面，未來電子書版權處理問題，對這些個人出版者來說也會是棘手難解。冷門書籍當然不會有這問題，這就像很冷門的音樂甚至得鼓勵人們免費複製下載一樣。洪朝貴教授的「注意力經濟學」只是對經濟學和法學無知與幼稚的一番言論，他提到的幾家典範公司在美國法院上跟人對簿公堂時，首要主張的還是「商標權」、「著作權」、「專利權」….等等洪教授認為是舊經濟的邪惡產物。

說「Google 不把資訊當作財產。 」、說「再一次地, 因為一般人不懂得將 「注意力」 視為財產, 所以只有在 「注意力」 透過某些特定的方式呈現時, 才明白自己的損失」都只是展現自己在智慧財產權領域上的無知。商標權就是最經典的「將使用者注意力當做財產權」的一個法律權利。古今中外在商標權上興訟的案件可能已有百萬件以上。

這邊我提一個美國案例「Hearts on Fire Company, LLC v. Blue Nile, Inc., 2009」（Civ. Action No. 08cv11053-NG）

本案原告Hearts on Fire是家賣鑽石首飾的公司，而Blue Nile則是一家在網路上銷售鑽石首飾的網站。兩家其實存在競爭關係。

Blue Nile在Google之類的搜尋引擎上購買Hearts on Fire這個名稱為關鍵字（keyword）。也就是當使用者在Google搜尋Hearts on Fire時，搜尋結果的右邊廣告欄位上會出現Blue Nile的廣告。

Hearts on Fire提出「商標權受侵害的民事侵權告訴」，主張Blue Nile無權但卻使用了Hearts on Fire的商標，造成Hearts on Fire的損失。

被告Blue Nile主張Motion to Dismiss，亦即該訴無理由。但這個motion被法院否決掉了。

法院怎麼處理這案件？

法官一上來就問：

1.Hearts on Fire有沒有這個案件中爭執的關鍵字商標權？有！
2.Blue Nile有沒有權利使用？沒有！
3.Blue Nile的無權使用會不會造成網友混淆？有可能。

所以訴有理由。

看到沒？洪大教授主張「注意力經濟下不需要智慧財產權」的論點直接被打槍了。

整個案子在告的就是網友的注意力，但是真實世界法院處理的方式，第一個大命題就是：原告有沒有商標權！

假設這個世界上沒有商標權這玩意。請問本案中Hearts on Fire有沒有受損？很明顯，有！他的潛在顧客注意力被別人「偷走」了。
但是沒有商標權，他要主張什麼？別人盜用了他的Hearts on Fire，他卻什麼都不能主張。甚至任何人都可以出來說自己就是Hearts on Fire本店，請問如果你是當事人，你還要怎麼做生意？

沒有智慧財產權，整個注意力經濟學根本沒東西可談。

說過了，經濟學基本功沒練好，稀有財、共用財、產權概念這些東西都傻傻分不清楚時，還是不要亂說話，比較不會貽笑大方。

不知是興訟的人不懂注意力也是財產？還是高舉「注意力經濟學」的大教授比較懂？

回過頭來，我認為無論是Wired或企鵝出版，其實都隱喻了一個未來的新媒體，一如當年電影被發明一樣。企鵝出版在展示人體解剖圖時，就證明了過去教科書上一些需要大量文字解釋的概念，其實都比不過簡單易懂的動畫一片。過去物理學上學習的電子學、流體力學、相對論….等，需要學習者想像半天的東西，這樣的動畫一部肯定可以省下不少理解時間。

這個新媒體顯然跟過去的紙本文書很不一樣，但是也跟純粹的影片媒體有所區隔。

換言之，未來的作家創作、畫家繪畫，甚至導演拍片，都可以有更大的揮灑空間。

文字、圖片、影像、聲音…之間的界線將會因為新媒體裝置的誕生而越來越模糊。就像我之前曾在這裡介紹過的童書：

人與作品之間的互動性可以更多也更動態。

我不認為目前的電子裝置可以完全取代紙本。但我認為新興媒體藝術會誕生，而我們閱讀、觀賞以及理解抽象世界的方式，一定會有天翻地覆的改變。

只是真正的大變化，都是無聲無息地推進著。一如工業革命一樣，人們鶩然回首之時，才會發覺自己原來走了這麼遠。