Apple的另一個秘密

WSJ刊了一篇很有意思的報導 – [Secrets From Apple’s Genius Bar: Full Loyalty, No Negativity]，針對Apple直營的Apple store零售店如何成為Apple驚人的成長之利器。

下面這張照片是我前年底逛街時拍的聖誕節前夕的Apple Store，地點位於Westfield Valleyfair：

這篇報導從Apple Store現職或前任員工問得不少資訊，甚至取得Apple內部機密的員工訓練手冊。

Apple Store跟一般電子零售店家最大的不同在於，Apple告訴員工：

Not to sell, but rather to help customers solve problems.
別賣東西，要幫助客戶解決問題

聽起來很八股，似乎每個念商學院的都會這樣跟你屁上一段。

但Apple怎麼貫徹這個原則？

兩大作法：
(1) Apple不提供銷售紅利
(2) Applw不實施銷售配額 （不強迫員工一定要做到什麼業績）

根據前任以及現任員工表示，這項政策一直是被貫徹執行的。

這對做業務、行銷甚至PM的人來說真是難以想像。紅利獎金一直是業務人員最好的激勵機制；這在很多賣場都很常見。但偏偏Apple “think different"，反其道而行。

就WSJ文章描述，Apple認為獎金制度會讓店中的員工只顧賣東西，不顧創造Apple experience，而後者是Steve Jobs最重視的。

他認為Apple品牌的價值，來自於Apple提供給顧客的整體體驗。

另一方面，Steve在第一家Apple Store開幕前拍攝的影片中強調：

People don’t just want to buy personal computers anymore, they want to know what they can do with them.
人們要的不是買台個人電腦，他們要的是知道他們可以用電腦來幹嘛。

WSJ文中還反覆強調Apple Store獨創的Genius Bar，一個專門為客戶處理疑難雜症的地方。這地方的工程師接受的訓練更多更嚴格，甚至連與客戶溝通，口語上的文字使用都有SOP要遵守。絕不能讓客戶覺得是自己搞砸這一切，其中一個我覺得有意思的，是員工守則中要求若客戶不小心念錯產品名稱（如將iPad發音成iPod或eepod）之類的情形發生時，員工不可糾正客戶的說法，必免客戶有一種被鄙視或被看得很蠢的感受。

就我自己去Apple Store 數十次的體驗，基本上WSJ所說的大致都有做到。或許沒那麼誇張，但絕對比在台灣逛燦坤、光華，舒服太多了，當然也比Best Buy好上數倍。

說到這邊，各位讀者回想自己去光華商場或燦坤的「電器醫生」時的體驗，和Apple所追求的，是怎樣的差異？

OK，講這麼多虛幻的語言，就商業投資而言，重點是「收益」！一堆商業策略或行銷手法講得天花亂墜，如果沒法回收，那都是白搭、都是廢話。

WSJ提供了一些數字供我們參考：

以每平方英尺這角度來看，Apple Store的競爭對手Best Buy每平方英尺營收為$880美元、美國精品皮件Coach為$1,776、美國珠寶大廠Tiffany為$3,070，至於Apple Store為$4,406 ！！ 此數字完全不包含Apple線上商店的部分。

另外一個值得注意的，是Best Buy全美有4000多家店，而Apple Store僅有326家。

多數商品單價低於Coach、Tiffany的Apple Store，有此績效顯見其零售營運有多成功。

今年第一季Apple Store的參訪人數有6千萬人次，超過美國迪士尼樂園最大的4個主題園區的遊客人次總和。

在2009年全美零售業衰退2.4%時，Apple Store依然成長7%；而2010年景氣回春，全美零售業成長4.5%時，Apple Store勇猛地成長70%，來到年營業額117億美元。

這邊要讓大家更有感覺一點，我拿台灣公司出來比較：台灣最大連鎖3C賣場是燦坤，2010年總營業額約9.75億美元；台灣最大的連鎖便利商店7-11於同時期總營業額約40億美元。

換言之，Apple光其零售店部門，營業額就相當於台灣2.9個7-11。

台灣的華碩2010年營業額約100億美元，還比Apple的一個零售部門少一點；而Apple Store僅只是Apple總營業額的1/6，就只是一個部門，而已。