Amazon Fire和Apple iPad 競爭上的不同

我不曉得什麼時候開始，台灣媒體特別討厭Apple，總要尋找所謂的「iXX Killer」出來，或者是Samsung跟Apple的訴訟一面倒向南韓，又或者是硬把「台商代工本質上的低毛利」說成是「黑心蘋果」（售價不是成本決定，而是由市場競爭下的需求決定，這觀念我以前談過，有興趣的讀者可以搜尋一下）。

撇開這些偏見，我們來談談Kindle Fire跟iPad競爭關係。

如果要讓「Kindle Fire是iPad Killer」這論點成立，首先有兩個假設都要成立：

1. Kindle Fire與iPad的消費者有高比例重疊；以及

2. Kindle Fire能成功從「內容」獲利。

第一點很容易理解：假如兩個產品的主要購買者根本是兩群人– iPad消費者不會來買Kindle Fire；Kindle Fire消費者不會來買iPad，那這兩者壓根不是在同一個市場競爭，只是各自在各自的空間裡開拓。

舉例來說，Kindle reader這產品跟iPad就是八竿子打不著的兩樣東西。雖然iPad也有電子書閱讀和購買的功能，但顯然這點不是多數消費者買單的關鍵。而會買Kindle reader的，應該也不會是看上它「拙劣的網頁瀏覽」，而是出色且時分適合長時間閱讀的E-Ink螢幕與介面。

不過Kindle Fire因為硬體與系統的關係，本身完全不像reader而根本是一台平版電腦，我們就得瞭解Kindle Fire在售價級距與iPad相差如此之大的前提下，客戶群還會不會是同一群了。老實說，現階段大家都只能猜，了不起做點問卷調查來猜得準一點。

我認為雙方有重疊，但不是同一群。因為：1.反Apple與支持Apple本來就不是同一群人；2.會在乎價格跟不在乎價格的也是兩群人（不過這一點又牽涉到客觀經濟環境了）；以及3.Apple的高滿意度，既有使用者續買新機比例應該遠大於換Kindle Fire。

因此我覺得重點不會在於「Amazon搶了多少Apple的市場」，而會在於「Amazon可以為自己開拓多大的non-iPad市場」！畢竟現階段，non-iPad平版市場簡直一片荒蕪，沒幾家可以拿上檯面說嘴的。一些號稱出貨量多驚人的韓廠、台廠，一個個對於實際銷售量與退貨、折讓閉口不談。

但這就來到我談的第二點：Kindle Fire能否成功從「內容」獲利

為何？用數字來看：Apple賣一台最低階的iPad2毛利可以賺174美元；Amazon賣一台Kindle Fire卻是毛損約50美元。

換言之，若Amazon不能用「內容優勢」平均每一台Kindle Fire創造超過50美元的淨獲利，很可能連這毛損都賺不回來。其命運會是：Kindle Fire越熱銷，Amazon賠越慘。冤大頭一個。

從很久以前開始，打著「賠錢賣機器靠內容賺錢」主意的算盤，不知有多少。

最努力、最肯下本錢（也有本錢可以下）的就屬微軟XBOX了。但我們看看微軟這個Entertainment Device Division的表現：

（單位為百萬美元。 資料來源：微軟歷年年報）

篳路藍縷啊！即便後來轉虧為盈，8%毛利率的表現，實在是很難讓人振奮。也看得出來即便世界大廠，掌握內容、技術與通路，也不一定能逃脫低毛利詛咒啊！

Amazon始終不願意在財報中公布Kindle究竟帶來多少營收？多少獲利？以及究竟賣出多少電子書？

根據外界推測，Kindle從2007年到現在，可能總共賣出12.8M台；同時，iPad從2010年到現在可能銷售30M台上下。平均銷售速率約4M/年 vs 15M/年。若算上所有的iOS Devices以及成熟的iTunes Store，Apple現在具有相當競爭力的網路效應（network effect），可惜過去賣出的Kindle reader與Kindle Fire之間並無法有這種連結，只能寄望Android本身的網路效應。不過在Android平台的破碎問題影響下，短期間Amazon得突破這個困境，才可能對抗Apple的網路效應。

在網路效應可能不如人的前提下，要成功每台內容賺超過50美元，難度肯定是不低的。

因為我認為Kindle Fire的使用者，會買電子書的應該會遠遠少於Kindle reader使用者。二者螢幕特性的不同決定消費模式不一樣。電子書是Amazon強項，平版上的App、影音供應卻不是；目前Apple在後者簡直無敵。這等於Amazon的寶劍出不了鞘，還得面對Apple的屠龍刀迎面劈來。難怪Cook說「不怕」。

在產品差異性極大的前提下，價格策略往往不能奏效，反之，則削價可以殺人。超低價的Kindle Fire不一定會燒到iPad的屁股，但肯定可以讓一票不具備軟體能力的台廠、韓廠唉唉叫。ASUS罩子最好放亮點。一台平版的外接鍵盤，是電腦周邊零件小廠在幹的，不是以大廠自居的品牌拿來當主要賣點的。

以上是最近的一點雜想。