借問一隻鬼值多少錢(兼談搭售行為)?

WSJ 2013/01/14的新聞:Hong Kong’s Real-Estate Boom Conjures a Scary Development

香港,眾所皆知是個挺迷信的地方。事事講風水之外,還很怕鬼。

該篇新聞提到,過去香港凶宅租金與一般差不多條件房屋租金可以差到40%。然而去年香港房地產大漲,凶宅租金甚至漲幅高達60%,許多地方凶宅的買賣價格與正常屋相比,折價已經不到5%。

根據Coase Theorem,產權的定義是市場交易的先決條件,三項權能中任何一樣受損或增加,都會影響到權利移轉的代價。麻煩的是,三項權能中任何一項發生改變,往往也會間接影響其他二項。凶宅(或鬼屋)內附的鬼,多半是接近日本「地縛靈」的概念,與宅邸緊密不易區分。換言之,消費者很難買一戶鬼屋,將鬼抓出來說:「這隻我不要,請賣家搬走。」當然賣家可以做做法事,如該篇報導中說香港的權威英文報紙「南華早報」編輯部也曾傳說辦公室鬧鬼,而請法師來驅趕。但信鬼神之說者,也沒幾個可以100%肯定這鬼是搬走了還是沒有。這表示若地縛靈真存在,會影響房屋的使用權(住起來不再那麼舒適),進而影響到房屋出租的租金與轉賣的售價。但另外一個困難點在於:要怎麼知道鬼對房屋三項權能的影響有多少?

經濟學家張五常的博士論文「佃農理論」中提到了「分成合約」如何透過一個價—分成率—來處理抽象、不易量化甚至事先難以指明的風險,後來該論文又衍生出「合約結構與非私產理論」一文,根本性地否決傳統經濟學「外部性理論」。張五常認為所有的外部性理論都是胡鬧鬼扯,經濟學在這一塊的發展是悲哀的,同時也只是間接證明許多經濟學家的經濟學程度其實不高。張曾針對外部性理論舉例如下:

「经济学者老是喜欢改进社会,老是认为自己聪明人家愚蠢吧。上世纪七十年代初期,英国的A. Walters到西雅图华大造访(此君后来作戴卓尔夫人的顾问,改革了英国),跟我在学校的饭堂进午餐时,另一位也正造访的经济教授坐下来共膳。这位不速之客二话不说就批评科斯定律,说狗吠之声扰人清梦,但从来没有在市场成交过,科斯是胡说八道。我心中有气,也二话不说地立刻回应:「狗吠之声天天在庞大的市场成交,教经济你怎可以不知道呢?住有花园的房子可以养狗,但住公寓则说明不准,狗吠之价早就算进住所之价或租金之内。」Walters在旁听着,大声叫对。

说过了,市场是奢侈的玩意。我们不能期望每声狗吠都算价,或声大声小用仪器量度然后统计。就是上文提到的公路,车辆互相干扰,要厘定一个公路租值最高之价不容易。理想的市场不存在,而假设交易费用是零不会有市场。这是真实的世界。说这里那里需要政府干预的外部性出现是说之不尽的。我们知道的,是因为有众多的利益团体存在,外部性的言论可以提供借口,要求政府干预而方便了混水摸鱼的行为。这也是真实的世界。」

從狗吠之價,轉到凶宅的鬼之價。

如果說杜絕狗吠的社區房價較高,那允許養狗的社區與前者的房價價差,可以看做是包含了狗吠成本。同樣的,凶宅鬼屋與條件相仿的正常房屋價差,比起前者是更極端的差異,更代表了鬼的價格!上億豪宅多隻鬼,市價掉4成,這隻鬼的價值就是負幾千萬。

而香港房地產大漲結果連帶凶宅也跟著「漲聲響起」,價差從4成拉到剩5%,這35%的差距可以說是鬼的身價大跌!換言之,鬼算是香港近兩三年通貨膨脹與經濟繁榮下的受害者了。

從鬼屋這例子可以進一步討論的是antitrust laws裡,典型的「搭售行為(tying arrangement)」。

傳統搭售行為認為壟斷者可以搭售產品,將壟斷力延伸到非壟斷市場上。這是錯到極點的謬誤,可惜許多人深信不疑。

從邏輯面來看,假設真有壟斷者存在,也真的笨到想搭售非壟斷產品來增加獲利,他的整體獲利是會下降,而非上升。假設我賣你咖啡,是全世界最好喝的咖啡,外面大排長龍,人人爭相擠破頭也想喝一杯;全世界只有我煮得出來這樣的咖啡。算是壟斷。再假設今天我發神經,堅持明天開始咖啡得加老鼠藥才賣,這樣的搭售行為並不會讓我的壟斷力延伸到老鼠藥市場,而是加速我的咖啡生意崩毀。

經濟分析很簡單:咖啡一杯200元,是因為你相信邊際上你的用值大於等於咖啡的價格。我硬要放老鼠藥進去,對你而言成本就不再是要放棄的200元,而是搞不好連命都得賠進去。我繼續堅持200元賣一杯加老鼠藥的咖啡,交易量一定會down到零;我要如何能繼續賣出?得變成我得「倒貼」 — 喝一杯給200,不喝?給2000,不喝?….一直到一個數字,有人認為一條命也就值那麼多,才會鋌而走險賭賭看。這時候,我搭售老鼠藥這部份的租值是負的,我的整體租值也跟著被扣到變負值。

奇怪嗎?不奇怪。張五常的著名論文「蜜蜂神話(The Fable of Bees)」一文調查華盛頓州果農與養蜂人之間複雜的契約關係,證明傳統經濟學的外部性成本、外部性利益理論壓根只是一群象牙塔學者對真實世界無知所導致。

傳統經濟學認為養蜂人佔了果農便宜,免費從果園的花朵中取得花蜜生產蜂蜜,政府應該介入,扣養蜂人稅補貼果農;反之,果農也佔養蜂人便宜,享受蜜蜂授粉服務卻沒付費,政府也該介入,扣果農稅補貼養蜂人。對嗎?

張五常實地到盛產蘋果的華盛頓州調查後指出,真實世界是:有些植物品種,需要蜜蜂授粉但是產蜜量低,此時果農得付費購買養蜂人的「授粉服務」。有些植物品種則是不太需要蜜蜂授粉,但產蜜量很高,這時候是養蜂人要付費給果農「購買花蜜」。更多植物品種,開花初期與末期,對授粉的需求與產蜜量都會變化,這時候果農與養蜂人就有複雜的契約安排,用月結的方式來結算究竟是誰要付誰錢。

張五常甚至直言:果農與養蜂人之間甚至有「仲介」在安排媒合,而果園附近的公共電話亭電話簿中,就有這些仲介的電話廣告刊登,可供諮詢。傳統經濟學家壓根沒去過一次果園,只是在辦公室裡幻想,幻想出外部性理論。

此文另外一個重要的意涵在於A相對於B更有價值時,AB互易時存在價差時,B要額外付費;反之亦然。這是個淺顯的道理,但偏偏很多人忽略或故意忽略。

關於外部性問題,諾貝爾經濟學獎得主R. Coase還有一篇「經濟學裡的燈塔(The Lighthouse in Economics )」之文來否定傳統學說,我這邊就不細談,有興趣的朋友自己看。

回到搭售行為。

當我搭售一個消費者不要的東西的時候,如「賣屋送鬼」,則該被搭售之物對消費者是成本,成本就會反應在售價上。當鬧鬼鬧到人盡皆知且無人與之匹敵時,鬼屋要賣屋主甚至得倒貼買家才行。香港凶宅與正常宅的價差縮減,就是「與鬼同居的成本」在降低,這是因為香港房屋需求大升,但土地與房屋供給非常有限,造成「跟鬼住也勝過沒地方住」,如果多隻鬼可以打6折,那也值得。競爭之下,凶宅房價就攀升了。

驗證上我們可以從另外一個極端來看:當戰亂之時,家破人亡,與鬼同居的成本會降低,這時候凶宅與非凶宅價差也會縮小。或者應該說,多數人壓根不在乎凶宅,因為走到馬路上到處都是屍體,家裡多一個也沒差。

最後談微軟搭售IE案,這是我很久以前就談過。

首先,Internet Explorer 1995年開始在MS Windows上出現時,並非是糟糕的瀏覽器,當時普遍科技媒體評價都不錯,甚至PC Magazine認為勝過Netscape。例如IE是最早支援CSS排版的瀏覽器,也於1996年就引進 ActiveX controls, Java applets, inline multimedia, 與 PICS system for content metadata。當時競爭對手Netscape尚無類似的功能。更甭提不少人認為當時的IE,使用者介面勝過Netscape。而到1997年,網景推出Netscape Communicator 4.0,卻是充滿臭蟲與問題,速度還比IE慢,Netscape就江河日下。此點在Wikipedia上亦有所載:

The aging Netscape Communicator 4.x was slower than Internet Explorer 5.0. Typical web pages had become heavily illustrated, often JavaScript-intensive, and encoded with HTML features designed for specific purposes but now employed as global layout tools (HTML tables, the most obvious example of this, were especially difficult for Communicator to render). The Netscape browser, once a solid product, became crash-prone and buggy; for example, some versions re-downloaded an entire web page to re-render it when the browser window was re-sized (a nuisance to dial-up users), and the browser would usually crash when the page contained simple Cascading Style Sheets. Moreover, Netscape Communicator’s browser interface design appeared dated in comparison to Internet Explorer and interface changes in Microsoft and Apple’s operating systems.

這是事實,但有些人不肯接受,硬要說IE從開始就爛,全靠微軟免費內建在MS Windows裡才勝出。這種人偏見過深,愚蠢過頭,很可悲。2000年初我甚至擔任過「反微軟」之類的網站共筆作者之一,但很快我就知道「反微軟」是很蠢的假議題,同時反微軟陣營裡充滿非事實的陰謀論,不值得浪費時間。

回到經濟分析。IE售價0元,如果說IE對消費者價值50美元,則微軟免費搭售IE,是全屬消費者盈餘(consumer surplus),消費者有益無害,何來政府操心?如果說IE對消費者價值為0,則內建IE對消費者全無影響(因為軟體不佔空間,保存沒有費用;同時消費者大可自己安裝別的瀏覽器,花不了多少時間)。如果IE對消費者有如老鼠藥,會帶來50美元的損失,則微軟等於在既有MS Windows 增加消費者購買的成本,價高則需求量降低,是經濟學鐵律。微軟如果是第三種情況還堅持搭售IE,則會面對銷售額與租值一起下降的窘境,受害的是微軟,又何勞政府干預,以antitrust laws相刑?

換言之,2000年初吵了好幾年的微軟搭售IE案,根本也是假議題。說穿了就是眼紅微軟賺大錢。經濟學說微軟的行為壓根不是個問題,市場自由運作下它也不見得能繼續維持壟斷地位,當初到DOJ檢舉的,正是網景公司。經濟學說對了,10年不到,Apple以iPod、iPhone、iPad乘勢興起輔以Google旁敲側擊,微軟在IT產業的地位早就不再呼風喚雨。當年的紛爭,豈不徒勞?

搭售行為是很複雜的議題,例如電影發行商會要求劇院或DVD出租業者,買下一部熱門片得搭售其他冷門電影。這行為其實近似於佃農理論中,分成契約的風險分擔,是一種基於高資訊費用所進化而生的商業模式,不是什麼壟斷地位濫用,也不存在壟斷力延伸。同理,電視台廣告時段,買8點檔就得兼買冷門時段,也是一種成本和風險分擔的契約結構(其實你直接找電視台總經理談搏人情,或許可以談到單買8點檔時段,但往往比搭售價還貴)。

又如張五常在「經濟解釋」套書中曾舉例:名牌手錶廠商,強迫經銷商進貨金錶一支同時也得進二支銀錶。這往往出現在金錶熱銷,而手錶廠商一時不知道金錶該漲價多少,可以透過搭售手段降低金錶銷售速度,來找出熱銷程度。為何廠商要這麼麻煩?因為經銷商回報的銷售情況往往不盡實,經銷商不希望原廠知道他有多好賺(我想管理過經銷商的人就知道箇中滋味)。這造成原廠知道某型號熱銷,但卻不知道程度到哪,進而難以調價;同時,真實世界的多數市場不允許你朝九晚五的調價,特別是名牌品,亂調價是會影響品牌價值的,因此,在搞清楚狀況之前,搭售行為會是一個了解市場的手段,透過以慢拖快來達到間接調漲價格的效果。

這個「搭售是為了量度與間接加價」的論點,在前述電影發行市場上也是適用的。

還有更多搭售行為,例如patent pool與patent alliance 這種更複雜的,礙於時間我就不談了。

總歸,從香港鬼的身價大跌,討論到antitrust laws的搭售行為,我要強調的是:不少經濟學者、法律人與政客,對於真實世界往往不了解或誤解,從而推出許多干預經濟活動的錯誤法規,徒增交易費用卻又緣木求魚。從鬼屋凶宅造成屋價大跌後又因需求增加而上漲縮減二者價差,證明市場是很有彈性,也很能解決問題的。政府就省點事,還給人民經濟自由吧。

PS 微軟搭售IE案還有一個法律上難以解決的問題,就是「作業系統」究竟是什麼?傳統作業系統是核心(kernel)加上殼層(shells)與使用者介面(UI)。但三者內涵隨著技術的演進,一直在改變。例如最早kernel一般是不含虛擬記憶體的功能,但是現在主流作業系統都有這功能。曾經是額外的功能,變成主流系統內建時,算不算搭售?

殼層中程式函式庫也隨時代演進,過去作業系統普遍沒有針對GPU優化的函式庫,但現代很難找到沒有內建的,算不算搭售?
更淺顯的,Windows 3.1之前,windows都是架構在DOS上的額外圖形介面(GUI),是使用DOS不見得要使用的額外軟體。現在MS Windows作業系統內建圖形介面,算不算搭售?

這問題在Mac OSX上也是一樣,iLife中的iMovie、iDVD、iTunes、iPhoto都是非傳統作業系統需要的軟體,但Apple全內建了,算不算搭售?iPhone上的音樂功能、購買iTunes Online Store的功能、乃至於瀏覽器和e-mail的功能,都是非第一代手機可以想像的運用,算不算搭售?甚至Mac OSX核心顯示技術以PDF為底,所有畫面看到的一切都能直接輸出成PDF,而這功能在Windows XP之前都是不存在的。後者看前者,前者難道不是搭售?

經濟學大師M. Friedman也問過:我買車不想要安全氣囊與ABS,但是政府與車商強迫我買單,算不算搭售?

簡言之,我們很難搞得清楚一個產品多了一項功能或特徵,究竟是搭售?還是技術演進?亦或商業攬客的手段?

我過去曾舉過最極端的例子:在液態蛋產業(一年高達數十億美元產值),蛋黃、蛋白乃至於蛋殼都是分開出售,各有其價。從那個產業的角度來看,一顆完整的雞蛋倒是一種搭售了!(一些批評此例的人,對真實世界理解能力以及本身思維能力太差由此可知)

搭售行為是一個連「定義」都很難搞清楚的東西,卻以此刑罰商人上百年,內行者直呼「我搞不懂」,外行看熱鬧的卻一副「我最懂」的跩樣,這是antitrust law這門學問有趣的態樣。

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13 Comments on "借問一隻鬼值多少錢(兼談搭售行為)?"

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haoyuan
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離題一下,
文中提到Netscape 痛失市場,程序員,也是Fog Creek 軟體公司老闆的Joel Spolsky 在他的部落格寫了一篇檢討文。
他主張連續三年沒有發佈更新,才是Netscape 從大鯨魚淪落為小蝦米的主因。更新拖遲三年之久的成因是網景公司決定將Netscape 推倒重來。這讓網景公司眼睜睜看著對手蠶食Netscape 的市佔率,同時毫無還手之力。

haoyuan
Guest

你絕對不應該做的事 之一
Joel Spolsky
http://goo.gl/y1VV

haoyuan
Guest

我是這方面的外行,Joel on Software 舉的直觀事例很能說動讀者,又比一些似是而非的說法更加有憑有據。
比方一些嚷嚷「Wintel 」用商業手段邪惡地奪取PC 市場的聲音,甚至各種陰謀論深植人心。但看了Joel 這篇文章,很容易能想像一個瀏覽器產品如Firefox、Chrome,甚至是IE 三年沒更新的下場,就能約略感覺到網景帝國為何傾頹。聽過這些這些Netscape 本身的弱點,便不容易採信那些更佳無端的論述。

抱歉這幾篇留言都不是針對元毓兄的正文,都只是就IE大敗Netscape 舉一個外行信服的有據說法,通通離題。

Aus
Guest

所以,鄰居的吵鬧聲、狗吠聲、公車道上的 “違規” 行為…等,不是外部性,而是因為產權難以界定、或界定費用太高,所以難以解決嗎?

Aus
Guest

如果這些產權可以確定,只要是大家自願的交易,是不是會有人出售他們的 “被干擾權”,然後想買以及買得起的人就可以買?

Aus
Guest

如果這樣,那有錢沒地方花的人、有閒沒錢花且不怕干擾的人,就可以自願地達成彼此互利的交易。

haoyuan
Guest

離題的離題,
也許,有時候我們對一個事情的細節不夠清楚,對事情的看法就固定下來,成為難以動搖的「迷思。」

比方二戰盟軍的勝利,主要觀點之一是歸結為美國和德國在資源上的壓倒性差距。如果把時間拉長,這是對的,時間愈長,這種觀點愈對。於是在這種圖像中,納粹德國成了一個悲劇角色,能力遠比對手優秀、出色,但被腰纏萬貫、資本雄厚的對手不公平地放倒。

要戳破這種圖像,我們可以為這段歷史加進些細節,好比以下指出納粹德國在資源使用遠遠遜於英美的短板。資源轉變成實際的軍艦飛機坦克大砲需要時間,如果造一艘軍艦要一年,那在100個造船廠同時開工也不會讓時間縮短成3天。換句話說,在美國生產力開出來,軍備訂單開始交貨前,如果納粹德國能取得決定性的戰果,比如更加重挫蘇聯,有可能改變戰爭的進程。

在1942年施佩爾接掌,對戰時生產全面整頓前,納粹德國這方面的管理極為混亂脫序,軍工生產潛力被埋沒。從結果來看,1944年是德國軍工生產的頂峰,趕不上1941、1942消耗戰關頭缺裝備的時候,為時已晚。

從兩點來看,一是整個戰爭中,納粹德國政府不動員婦女,甚至在戰爭晚期寧可用戰爭俘虜、外國奴隸填補男性工人空缺,就是不讓婦女進工廠。相反的,英美不但動員數千萬婦女填補男性工人空缺,戰時經濟指導委員會還嚴格管制民用消費品,將民用工業壓到最低限度,降低平民生活水平,一切資源使用保證軍事工業優先。
次之,是德國在1942年整頓戰時生產前,對戰略物資的管制混亂。鋁是生產飛機的主要原料,1941年的德國竟將鋁材優先分配給家用鍋碗瓢盆等一長串廠家,戰鬥機生產廠的優先權反而靠後。還不說梅塞施密特工廠將分配到的鋁材製成民用輕便梯子出售的笑話。比較起來,英美方嚴格管制鋁,按照產業重要性,確定物資獲取優先等級。飛機生產有最高優先權,生產後勤裝備的靠後,民用工業排到最後。

如果1936年便任命施佩爾組織戰時生產,納粹德國是否更有機會在1941的消耗戰中打垮蘇聯,結束東線戰事呢? 留言不打算討論這個問題。祇打算指出兩點,其一是納粹德國不少方面強則強,但也有不少罩門,一般論點較少介紹納粹德國的短板。留言內容指出「聯軍用資源壓垮比自己優秀對手」觀點的欠缺,說明納粹德國的嚴重失誤是技不如人。其二,是我們對事件細節的瞭解愈缺乏,愈容易陷入前述有所欠缺的論點。愈是僵化地依賴前述有所欠缺的論點,就愈容易對由此衍生的必然性、趨勢深信不疑。

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