蝦皮這兩年免運費策略殺得台灣電商如PCHome哀哀叫。
本文先簡單經濟分析蝦皮的競爭策略,然後回頭分享我跟PCHome合作的不愉快經驗。
最近發展看來,開始有人出來聲稱要檢討蝦皮是否為陸資背景。
果然歐美法律之陋習台灣是學得很好 — 競爭不過別人,就拿無理法律出來耍流氓。
除了歐美失敗廠商常搞的反托拉斯法(台灣叫公平交易法),台灣還有個「陸資條款」。
先講反托拉斯法,從經濟分析來看,正常買方永遠不會嫌賣方賣得太便宜。
但公平交易法卻稱這是「掠奪性定價(predatory pricing)」,是不公平競爭需要立法管制禁止。
顯見立法者對於經濟學無知到一個極點。根據我對美國反托拉斯法的研究,當年Sherman Acts等各種法律之通過,立法者與執政者對於經濟學之無知與誤解有其緣由 — 當年經濟學家錯得離譜而不自知,又被政客利用使然。
當然,也可能立法者故意創造如此尋租的空間,來賺取政治利益,讓遊說團體、公關公司幫競爭落敗公司尋找利益輸送的管道與空間。這是我認為這類法律還存活,甚至被台灣政府照本宣科搬抄過來的理由之一。
掠奪性定價始終只是一個神話,是一個在真實世界不可能成立的競爭模式。
簡單經濟分析如下:
狀況一 — 賠錢賣
一家廠商本錢再如何雄厚,也不可能「永遠」賠錢賣。
當有一天這家賠錢賣廠商終於擠出市場內看得到的敵人而開始漲價時,那些曾經落敗或尚未進入市場的,一看市場租值開始回升,很快就又能重新進入市場。試問這家掠奪性定價策略廠商又要回頭繼續賠錢競爭?而它還能再賠多久?(這邊告訴我們關鍵在於「市場進入障礙」,因此不公平競爭真正存在,多半是既有廠商試圖透過政治法律手段建立進入障礙,如證照制度、資本額限制、各種法規限制,而這偏偏是公平交易法不處理的部份)
又,許多賠錢賣商品的策略執行時,市場內競爭對手甚至發現掠奪定價比自己進貨價還低時,乾脆迂迴從掠奪性定價廠商那邊少量進貨,自己縮小規模慢慢對耗,也是一種真實世界存在的策略。
又,競爭對手可能發現賠錢賣頂多是部分商品,不可能是全部商品時,競爭對手乾脆把會賠錢的訂單都倒給掠奪性定價者,讓它更快自爆死掉。
真實世界早年許文龍奇美壓克力創立時,遇到財大氣粗的競爭對手賠售競爭,許文龍乾脆逆向操作,細算對手成本結構,把對手毛利率賠最慘的品項找出後,奇美逆向漲價,訂單全倒過去,一年對手賠到賣祖產也不夠淘汰出局。
又,競爭對手可能乾脆採取差異化策略,區隔商品本質與內涵,從而提高租值跳脫殺價競爭。便當界就很常看到價格競爭與差異化競爭同時並存於市場中的現象,所以我們才會看到45元便當與千元便當均存在以滿足不同消費需求,反之,同一個消費者可能既享用千元便當,也購買45元便當,本身並無衝突。
真實世界並非不存在賠錢賣策略,但使用者通常心知肚明只能當做暫時性的廣告費用,不可能是長久性的競爭策略。亦或是少部分賠錢商品作為廣告吸引消費者購買能獲利的商品,希冀整體能夠獲利。
黎智英的蘋果日報甫進台灣,一份5元還送蘋果一顆,就是要用賠錢賺知名度的策略,黎智英自己也清楚所賠是廣告費,有其預算上限,達到效果就要收手。
顯然蝦皮也是為了快速在短時間內匯聚台灣市場人氣採取類似的策略。