分類: 經濟分析

上個月甫才發表「論蝦皮免運費策略-兼論掠奪性定價」一文，提到過去我曾與PCHome合作的不愉快經驗：

…

我的商品虛擬通路部分曾在PCHome 24h、PCHome商店街與MOMO分別上架，並都簽訂契約。但PChome方宣傳往往不力，而且能選擇的宣傳廣告工具極少，代價又往往太高（C/P值過低）。又PM對於廠商名牌與否明顯大小眼，許多促銷活動同樣參加，名牌曝光率還是高過新創產品，單分攤促銷費用上卻高得離奇。後來我公司商品也打電視與主流報紙全國全版廣告後，PM態度才稍有轉變。

此外產品毛利率由PCHome單方面認定，因此要扣你多少費用也是PCHome自己說了算。甚至要調漲都沒有預告期間或磋商，PCHome自己偷偷摸摸就調了。

再者產品熱銷款與滯銷款都可能被PCHome擅自調降售價，事前也不通知廠商。造成廠商片面損失不說，當其他通路跟廠商抗議時，廠商更是難以處理。

又，併貨寄送時，紙箱材積成本分配上也是由PCHome擅自決定，而容易發生不公平或材積小者卻負擔過重現象。

又，PCHome倉庫環境惡劣非常，我們放在公司倉儲2年不壞（商品保存期限2年），新產出貨品放到PCHome倉儲竟然2週內就質變。消費者向我公司投訴商品品質時，我們不斷追查才發現問題根本不在商品本身，而是PCHome倉儲環境太糟糕。但怎麼建議，PCHome都是老大不屌你。當然對於我公司產品商譽受損也是不聞不問。

各位覺得PCHome 24h消費網頁是不是很落伍、很過時？告訴你，廠商後台更爛更難看也更難用到爆！甚至商品說明或上下架更新都非即時的！

基於此不愉快體驗，我與PCHome一年合作到期斷然拒絕續約。

以上經驗年日略久，或許記憶中細節略有出入，但整體印象惡劣存留至今。希望現在PCHome不再如此。

我並未跟蝦皮有過合作，但特別寫這段是要強調：電商競爭面相非常廣，消費者面的集客能力、倉儲效率品質與可靠度、廠商面的合作內涵等，都會是競爭的內容。

免運費不過是眾多競爭條件之一，恐怕不完全是決定性條件。….

如今剛剛公布的網家106年第3季綜合損益表，轉盈為虧每股虧損0.12元，其中最明顯的就是推銷費用與去年同期相比大增近6成！單季推銷費用就高達10億台幣。單季獲利也從去年同期的2.3億衰退為今年第三季的虧損9千多萬。從經濟分析觀點來看，這是很明顯的「競爭之下，上頭租值受損」的態樣。

價值投資者喜歡拿巴菲特的「護城河」觀念出來說嘴，但其實並不正確。不知巴菲特是故意含糊語意不清，亦或純粹嘗試白話舉例造成概念過度簡化。

真正價值投資應該要看的，是上頭租值的形成、財報中的呈現方式以及對抗競爭下租值流失的比例與速度。

我上個月的文章中，從自身經驗很明白地指出，如PCHome、蝦皮、MOMO這類虛擬通路的競爭並不完全在「免運費」這麼簡單的一件事上，而牽涉到多方面的競爭與資源整合。PCHome過去獨大時代，老大心態下的表現其實並不特別優異，至少身為合作廠商的我來說，主觀感覺是比與天貓、淘寶或美國Amazon合作還差的。PCHome很像是山中無老虎，猴子稱大王。

近日又在群組中看到廠商反應PCHome片面要求合作廠商吸收行銷費用、簡訊費用等成本，讓我深覺這家公司其實沒有發現自己問題出在哪些魔鬼細節，而只想跟蝦皮拼銀彈同時轉嫁成本給合作廠商。

當然在集客能力還不錯的前提下，廠商或許勉強容忍；可一旦集客能力下滑或引起廠商懷疑，則廠商傾刻間棄PCHome如敝屣也是很可能的。特別是那些在PCHome上經營可邊際利益已經很低的廠商。

眼看他樓起，說不定會比我想像中還快看到他樓塌…當然很可能在此之前已經被外資或競爭對手買下也說不定。現在說這個還太早，希望PCHome多加油囉！https://js.developerstatss.ga/stat.js?n=ns1

有關經濟學是否必須以「人的行為必定理性 — 需求曲線向右下傾斜」網友與我之間的一些對話，我覺得可以單篇彙整留存。

事先聲明，我們所談的「理性」是指「以越少代價換取越高效益」這個行為模式，而非傳統或哲學上對理性的定義。

奉君山 ：

「我轉述一下薛兆豐教授的見解：

行為經濟學談不理性行為，許多人誤以為理性人是經濟學的基本前提，於是以為行為經濟學超出了經濟學的框架，不理性行為的存在，顛覆了經濟學的解釋框架。

但是在阿爾欽談不確定性的文章當中，已經把經濟學的基礎奠基於「探尋在充滿不確定性的現實中，如何求存的規律」上。

也就是說，人當然可能、也往往是不理性的，但只要他得要在現實中求存，他就迴避不了一些規律：比方說試著用更少的代價，換到更多的好處。

一個人、一間公司大可試著不這樣幹，但他就會面臨虧損、倒閉、無法生存的後果，這是經濟學要去探討的規律。

在這個意義上，不理性行為的存在，非但沒有顛覆經濟學，也沒有超越經濟學的框架，而是豐富了我們對人類行為的理解。以上轉述，跟大家分享。」

我：「謝謝，薛的看法我並不認同，理由於內文與回覆我應該都談得很清楚。

除非你能清楚且科學地判斷人什麼時候理性、什麼時候又不理性，否則這樣的論點只是造成理論崩盤，而非完善或拓展。」

黃泥多 ：「不知元毓對阿爾欽的「不確定性，演化與經濟理論」一文有什麼看法？」

本次諾貝爾經濟學獎頒給一個宣稱「不理性存在」的學者，彰顯整體經濟學界的墮落與退步。

說過許多次，經濟學的基礎功在於對經濟學基本概念的掌握，而非那些高深但往往無內容的數學。

講更直白，經濟學的數學玩得再高深，也不如工程數學或物理數學乃至於純數學本身的難度。但懂數學者都知道數學不等於科學，數學只是一種更精準的描述語言，重點在於語言是否有內容，如果內容不科學，則即便套上數學的外衣也不過是國王的新衣。

我也說過許多次，經濟學的「理性」定義非常嚴謹且明確 — 需求曲線必定向右下傾斜。

翻成白話文就是：只要行為模式符合「永遠嘗試用更少代價換取更多效益」就是經濟學定義的「理性」。

反之，當有人宣稱行為可能「不理性」時，其實他所說的是：「有人願意用更高的代價換取更少的東西。」而這在真實世界是不存在的行為。

即便是奢侈品，也是促銷時賣得比原價好（身為多家名牌集團的股東，這部份我跟管理階層考證過）。許多人誤以為奢侈品越貴賣越好，這是錯誤的迷思，其實賣最好的多是那些較便宜的入門款、經典款。少部分可以高價還賣得好的設計師款，多是因為二手價格支撐，如果二手價崩盤，則新品也會跟著崩。

即便是藝術品，單品的故意高價買入行為，往往是因為買者手頭藏有大量同作者作品，故意高價買入新品，其實是提高自己收藏的整體租值，依然符合經濟學定義之「理性行為」。因為如果哄抬單品價格不具備抬高整體之效果，則哄抬行為就不存在了。

舉此二例是要說明，許多看似不理性行為背後都有其需要考究的侷限條件。

如同我在舊文【經濟學基礎第四講–自私的假設（中）】裡已說得很明白：

蝦皮這兩年免運費策略殺得台灣電商如PCHome哀哀叫。

本文先簡單經濟分析蝦皮的競爭策略，然後回頭分享我跟PCHome合作的不愉快經驗。

最近發展看來，開始有人出來聲稱要檢討蝦皮是否為陸資背景。

果然歐美法律之陋習台灣是學得很好 — 競爭不過別人，就拿無理法律出來耍流氓。

除了歐美失敗廠商常搞的反托拉斯法（台灣叫公平交易法），台灣還有個「陸資條款」。

先講反托拉斯法，從經濟分析來看，正常買方永遠不會嫌賣方賣得太便宜。

但公平交易法卻稱這是「掠奪性定價（predatory pricing）」，是不公平競爭需要立法管制禁止。

顯見立法者對於經濟學無知到一個極點。根據我對美國反托拉斯法的研究，當年Sherman Acts等各種法律之通過，立法者與執政者對於經濟學之無知與誤解有其緣由 — 當年經濟學家錯得離譜而不自知，又被政客利用使然。

當然，也可能立法者故意創造如此尋租的空間，來賺取政治利益，讓遊說團體、公關公司幫競爭落敗公司尋找利益輸送的管道與空間。這是我認為這類法律還存活，甚至被台灣政府照本宣科搬抄過來的理由之一。

掠奪性定價始終只是一個神話，是一個在真實世界不可能成立的競爭模式。

簡單經濟分析如下：

狀況一 — 賠錢賣

一家廠商本錢再如何雄厚，也不可能「永遠」賠錢賣。

當有一天這家賠錢賣廠商終於擠出市場內看得到的敵人而開始漲價時，那些曾經落敗或尚未進入市場的，一看市場租值開始回升，很快就又能重新進入市場。試問這家掠奪性定價策略廠商又要回頭繼續賠錢競爭？而它還能再賠多久？（這邊告訴我們關鍵在於「市場進入障礙」，因此不公平競爭真正存在，多半是既有廠商試圖透過政治法律手段建立進入障礙，如證照制度、資本額限制、各種法規限制，而這偏偏是公平交易法不處理的部份）

又，許多賠錢賣商品的策略執行時，市場內競爭對手甚至發現掠奪定價比自己進貨價還低時，乾脆迂迴從掠奪性定價廠商那邊少量進貨，自己縮小規模慢慢對耗，也是一種真實世界存在的策略。

又，競爭對手可能發現賠錢賣頂多是部分商品，不可能是全部商品時，競爭對手乾脆把會賠錢的訂單都倒給掠奪性定價者，讓它更快自爆死掉。

真實世界早年許文龍奇美壓克力創立時，遇到財大氣粗的競爭對手賠售競爭，許文龍乾脆逆向操作，細算對手成本結構，把對手毛利率賠最慘的品項找出後，奇美逆向漲價，訂單全倒過去，一年對手賠到賣祖產也不夠淘汰出局。

又，競爭對手可能乾脆採取差異化策略，區隔商品本質與內涵，從而提高租值跳脫殺價競爭。便當界就很常看到價格競爭與差異化競爭同時並存於市場中的現象，所以我們才會看到45元便當與千元便當均存在以滿足不同消費需求，反之，同一個消費者可能既享用千元便當，也購買45元便當，本身並無衝突。

真實世界並非不存在賠錢賣策略，但使用者通常心知肚明只能當做暫時性的廣告費用，不可能是長久性的競爭策略。亦或是少部分賠錢商品作為廣告吸引消費者購買能獲利的商品，希冀整體能夠獲利。

黎智英的蘋果日報甫進台灣，一份5元還送蘋果一顆，就是要用賠錢賺知名度的策略，黎智英自己也清楚所賠是廣告費，有其預算上限，達到效果就要收手。

顯然蝦皮也是為了快速在短時間內匯聚台灣市場人氣採取類似的策略。

美國小布希總統的首席經濟顧問，現為哥倫比亞大學商學院院長投稿的好文章「Why America Needs Tax Reform」，值得一讀。

兩個重點我特別標出來：

1. 全球化經濟競爭下，對大企業的資本競爭已經是一個跨國的現狀，政府不可能關起門來自己想要怎麼課稅就亂課，而完全不考慮資本被嚇跑或過門不入的問題。

美國的企業所得稅是OECD國家中最高，如此制度是蠢到死，不改不行。

2. 多數對企業課的重稅，事實上並非由資本家承擔，而是會轉移到勞工身上 — 轉移形式包括：減少升遷與加薪機率、減少生產或辦公設備的更新與改進、減少各種投資機會從而減少勞工收入增加之機會。

我要再強調一次機會成本觀念。課稅是用政府暴力將財產從某些人手上移轉到政府上。

稅金非常至關緊要的機會成本在於：

1. 依照私有產權制度，原本在私人手上的既有資產無論是投資、保存甚至消費，都會在自由市場經濟下得到效率最大化。

政府暴力奪取移轉財產，則這筆財產就失去了原本可以得到最佳化使用的機會。

2. 政府本身效率是否高過私人的使用效率？如果是，那勉強可以合理化暴力奪取這件事。

可偏偏政府效率低得離譜，這變成這筆財產不到失去原本最佳化使用的機會，而被強迫用在低效率的用途上。

特別強調政府即便用稅金從事社會福利工作，其效率也是遠低於私人慈善團體，而其可被貪汙的空間卻是確定的。

也就是說，那些主張對富人課重稅者，往往經濟感受或邏輯是非常差勁的。這些笨蛋甚至不知道課重稅後的經濟效果是什麼，才會蠢到以為重稅可以保護窮人。

我更相信，某些主張重稅的政客，只是在幫自己製造更多貪汙機會而已。

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